Հաճախորդների հավատարմությունը Գործընթացի նկարագրությունը, ցուցանիշները և քայլերը

2024 Հեղինակ: Howard Calhoun | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-17 10:30

Ապրանքների և ծառայությունների արտադրողների միջև բարձր մրցակցության պայմաններում առանցքային դեմքը դառնում է սպառողը, և առաջին պլան են մղվում մարքեթինգային տեխնոլոգիաները։ Դրանք կապված են այնպիսի հասկացության հետ, ինչպիսին է հաճախորդների հավատարմությունը: Սա այն հիմքն է, որը նպաստում է վաճառքի աճին, ձեռնարկության դրական իմիջի ձևավորմանը, մրցունակության բարձրացմանը։

Հաճախորդների հավատարմություն. դա նորաձև բրենդ է, թե հաջողության իրական հիմք:

Հետազոտողները կարողացան ապացուցել, որ նոր գնորդը ընկերությանը մի քանի անգամ ավելի թանկ արժե, քան այն մեկը, ով արդեն գնում է կատարել և պատրաստ է շարունակել համագործակցությունը, և նրանց հավատարմության պատճառով:

Մարկետինգում հաճախորդի հավատարմությունը հավատարմությունն է, հավատարմությունը որոշակի ընկերության, ապրանքանիշի, ապրանքի նկատմամբ: Գնորդների կողմից նման վերաբերմունքի հասնելու առաջին փորձերը կատարվել են գրեթե հարյուր տարի առաջ ԱՄՆ-ում։ Այնուամենայնիվ, այս գործընթացը զարգացած երկրներում ծաղկում ապրեց 20-րդ դարի վերջին տասնամյակներում։

Արևմտյան շուկայավարները հաճախորդների հավատարմությունը կապեցին ընկերության հաճախորդների կենտրոնացման հետ՝ իրավամբ համարելով, որ դրանք նույն մետաղադրամի երկու կողմերն են: Հաճախորդների պահպանման ծրագրերը ստեղծվել են թիրախային խմբերի հատուկ կարիքները բավարարելու համար, և դա հանգեցրել է ցանկալի արդյունքի. աճեց հավատարիմ հաճախորդների մասնաբաժինը, ավելացավ ընկերության շահույթը:

21-րդ դարում հավատարմության մարքեթինգը սկսեց ժողովրդականություն ձեռք բերել ռուսական արտադրական և առևտրային ընկերությունների շրջանում: Դա պայմանավորված էր երկրում տնտեսական իրավիճակի փոփոխությամբ՝ սկսեց աշխատել հայրենական արդյունաբերությունը, աճել են բնակչության իրական եկամուտները, աճել է արդյունավետ պահանջարկը։ Եվ հիմա, կենտրոնանալով արևմտյան փորձի վրա, ռուսական ձեռնարկությունները սկսեցին իրականացնել պատրաստի ծրագրեր, որոնք իրենց լավ են ապացուցել զարգացած երկրներում։ Բայց ոչ բոլորն են հասել վերջնական նպատակին, և միշտ չէ, որ նկատվել է հաճախորդների հավատարմության զգալի աճ։

Այս ծրագրերի ազդեցության բացակայությունը պայմանավորված չէ դրանց անարդյունավետությամբ։ Պատճառները այլ հարթության մեջ են. ընկերությունները չեն ուսումնասիրել իրենց սպառողներին, չեն հասկացել նրանց առաջնահերթությունները գնումներ կատարելիս և չեն դրդել անձնակազմին որակյալ սպասարկում մատուցել հաճախորդներին:

Հավատարիմ հաճախորդի դիմանկար

Ընկերությունն իր գործունեության ընթացքում պետք է կենտրոնանա թիրախային լսարանի վրա՝ այն մարդկանց, ովքեր կհետաքրքրվեն առաջարկվող ապրանքներով կամ ծառայություններով: Այնուամենայնիվ, միայն որոշ հաճախորդներ կարող են դառնալ հավատարիմ հաճախորդներ: Նրանց հիմնական հատկանիշներն են՝

• Գոհունակություն համագործակցությունից/գնումներից;
• բարեգործական վերաբերմունք ընկերության, նրա արտադրանքի նկատմամբ;
• կազմակերպության դրական իմիջի ձևավորում մասնավոր զրույցներում կամ սոցիալական ցանցերում;
• կանոնավոր գնումներ;
• հավատարմություն ընկերության հանդեպ, երբ հայտնվում են նմանատիպ առաջարկներ ունեցող մրցակիցներ:

Նշված չափանիշներից եզրակացությունն ինքնին հուշում է. Հավատարիմը հաճախորդ է, ով գոհունակություն է ստանում այս ընկերությունում կանոնավոր գնումներից: Հետևողականությունը ռացիոնալ արմատներ ունի և հիմնված է խանութի/ընկերության հարմար դիրքի, ցածր գների, մշտական զեղչերի և ապրանքների բարձր որակի վրա: Հաճախորդի հավատարմությունը նրա վարքագիծն է, որը կապված է զգացմունքային բաղադրիչի հետ: Այն առաջանում է որպես պատասխան բարյացակամ և արագ սպասարկման, խնդիրների արագ լուծման, գնորդի կարիքների նկատմամբ ուշադրության:

հավատարմության ձևավորման գործոններ

Պոտենցիալ գնորդները ցանկանում են առաջարկվող ապրանքների մեջ տեսնել որոշակի բնութագրերի մի շարք՝ բարձր որակ, դրա օգտագործման լայն հնարավորություններ, նորություն, օպտիմալ գին և այլն։ Բացի այդ, նրանք ընկերությունից ակնկալում են դրական վերաբերմունք։ իրենց և ապրանքների ձեռքբերման և սպառման հետ կապված իրենց խնդիրների նկատմամբ։

Կառավարման խնդիրն է ուսումնասիրել կարիքները, պահանջները, որոնք ազդում են հաճախորդների հավատարմության վրա: Սա կորոշի հիմնական գործոնները, որոնք նպաստում են հաճախորդների հավատարմության ձևավորմանը: Գործնական փորձը ցույց է տալիս, որ այդ գործոնները ներառում են՝

• ընկերության որակի առաջնահերթություններ;
• տեսականի լայնություն;
• կարտալոգում չգտնվող ապրանքների պատվիրման (արտադրության) հնարավորություն;
• դրական հաճախորդների փորձ ընկերության անձնակազմի հետ պատվեր կատարելիս;
• զեղչերի և բոնուսների ճկուն համակարգ;
• առնչվող ծառայություններ, որոնք պահանջվում են գնորդի կողմից (առաքում, ներառյալ անվճար; տեղադրում, համալիր սարքավորումների տեղադրում, ապրանքների փաթեթավորում կամ վերամշակում և այլն);
• հաջողություն, ընկերության համբավ, մասնակցություն սոցիալապես նշանակալի նախագծերում։

Սա հավատարմության գործոնների ամբողջական ցանկ չէ, քանի որ գնորդները տարբերվում են իդեալական վաճառողի կամ արտադրողի մասին իրենց պատկերացումներով: Հաճախորդների առաջնահերթությունները հասկանալու համար նպատակահարմար է պարբերաբար սոցհարցումներ անցկացնել թիրախային խմբում: Միայն այս դեպքում կարող եք հասկանալ, թե ինչն է ամենակարևորը գնորդի համար՝ զեղչերը, տեսականու առանձնահատկությունները, հավելյալ ծառայությունները, թե՞ հարաբերությունների բնույթը «գնորդ-ընկերության աշխատակից» շղթայում։

Հավատարմության միավորներ

Գնորդների հավատարմությունը որոշակի ընկերության նկատմամբ կարող է չափվել՝ օգտագործելով տարբեր տեխնիկա: Հաճախորդների հավատարմության հիմնական ցուցանիշը NPS-ն է (Զուտ խթանող միավոր) ինդեքսը, որն առաջարկվել է միայն 21-րդ դարի սկզբին։

Դրա էությունը կայանում է նրանում, որ հաճախորդը պետք է որոշի, թե որքանով է վստահում ընկերությանը, ապրանքանիշին կամ ապրանքին, որքանով է վստահ դրանցում, որպեսզի խորհուրդ տա իր լավագույն ընկերներին և մտերիմներին: Պատասխանն ընտրվում է նվազագույն հավանական առաջարկից (1 միավոր) մինչև ամենահավանական առաջարկությունը (10 միավոր):

Հաճախորդների հավատարմության ինդեքսը տարբերակում է սպառողների երեք տեսակ՝

• քննադատող/չարագործ - դժգոհ հաճախորդ, ով վատ կարծիքներ է թողնում (մտերիմներին խորհուրդ տալու հավանականությունը՝ 1-ից 6 միավոր);
• չեզոք - գնորդը գոհ է համագործակցությունից, բայց ընդհանուր առմամբ խորհուրդ չի տալիս (7-ից 8 միավոր);
• հավատարիմ հաճախորդ (նաև կոչվում է խթանող) - գոհ հաճախորդ, ով խորհուրդ է տալիս կազմակերպությունը իր հարազատներին և ընկերներին (9-ից մինչև 10 միավոր):

Հարցման արդյունքների հիման վրա հաշվարկվում է NPS-ը` հաճախորդների հավատարմությունը որպես պրոմոութերների մասնաբաժին պատասխանողների ընդհանուր թվում:

Հաճախորդների հավատարմության մեկ այլ, ոչ պակաս կարևոր ցուցանիշ է նրանց արտահոսքի մակարդակը։ Այն հավասար է համագործակցությունից (գնումներից) հրաժարված գնորդների հարաբերակցությանը հաճախորդների ընդհանուր թվին տարվա ընթացքում: Կրկնվող գնումների տոկոսադրույքը հաշվարկվում է՝ հիմնվելով 10 ընդհանուր գնումների համար որոշակի ապրանքանիշի գնման քանակի վրա:

Հաճախորդների հավատարմության ձևավորման մակարդակներն ու փուլերը

Մարկետոլոգները բացահայտում են հավատարմության երեք աճող մակարդակ, այն է՝ գոհունակություն գնումից, հավատարմություն որոշակի ապրանքանիշի նկատմամբ, հաճախորդի և կազմակերպության միջև գործընկերության ձևավորում:

Սպառողների հավատարմության ձևավորումը ենթադրում է հաճախորդների հավատարմության զարգացման հետևյալ փուլերը.

1. Պոտենցիալ գնորդների ուշադրությունը գրավել ընկերության արտադրանքի կամ ծառայությունների գովազդի միջոցով:
2. Նոր հաճախորդի հետ ուղեկցումգնման պահը, զեղչային համակարգերի օգտագործումը։
3. Աշխատանք սովորական հաճախորդների հետ՝ հիմնված կրկնվող շփումների հետ կապված լրացուցիչ զգացմունքային արժեք ստեղծելու վրա: Կարեւոր են ուշադրության նշանները, փոքրիկ նվերները։ Համառության պատճառները պետք է ուսումնասիրվեն:
4. Պահպանել ընկերության կողմից ապրանքների և ծառայությունների բարձր որակը, ուսումնասիրել և բավարարել գնորդի կարիքները՝ նրան հետևորդների կատեգորիա դարձնելու նպատակով։

Առաջին փուլում գնորդը իմանում է ցանկալի բնութագրերով ապրանքի (ծառայության) առկայության մասին, ինչպես նաև ստեղծում է ապրանքի պատկեր։ Եթե դրական է, ուրեմն գնում է կատարվում։ Որպեսզի հավատարմություն առաջանա, անհրաժեշտ է բավարարել ձեռք բերված սպասումները։

Երկրորդ և երրորդ փուլերը նշանավորվում են նրանով, որ դրանք դնում և համախմբում են կազմակերպության գաղափարը և նրա հարաբերությունները հաճախորդների հետ: Չորրորդը միավորում է, ցեմենտացնում այն ամենն, ինչ ավելի վաղ առաջարկվել է հաճախորդին։

Հաճախորդների հավատարմության ձևավորման հիմնական մոտեցումները

Կան մի քանի հիմնական մոտեցումներ, որոնք թույլ են տալիս ստեղծել հավատարիմ հաճախորդ: Ամենատարածվածները հետևյալն են՝

• սպառման խթանում, որն ուղղված է թիրախային գնորդների պահանջարկի անընդհատ ուսումնասիրմանը և այն լավագույնս բավարարող առաջարկների մշակմանը;
• առաջարկի տարբերակում, որը թույլ է տալիս հաճախորդի համար ստեղծել ապրանքի կամ ծառայության եզակի արժեք և մրցակիցներից տարբերվել, օրինակ՝ նոր տեխնոլոգիաների կիրառմամբ;
• հաճախորդների նույնականացում, ովքեր կարող են լինել ամենահավատարիմը, և նրանց հետ երկարաժամկետ համագործակցության ծրագրեր կառուցել;
• բարելավում ենք հավատարմության ծրագրերով անցնելու խոչընդոտները։

Այս մոտեցումները փոխկապակցված են միմյանց հետ։ Այնպես որ, հավատարմության ամենակատարյալ ծրագիրը չի աշխատի, եթե գնորդին առաջարկեն իրեն անհետաքրքիր, իր համար ոչ պահանջված ապրանքներ։ Երբ ապրանքանիշն առանձնանա նմանատիպ ապրանքանիշերի մեջ՝ տարբերվող որակով, հատուկ օգտակար հատկություններով, ապա նրա հետևորդների թիվը միայն կաճի։

Հավատարմության ծրագրեր

Հավատարմության ծրագիրը տարբեր մարքեթինգային գործողությունների համակցություն է: Այն թույլ է տալիս խթանել գնորդի հավատարմությունը ինչպես ընկերության, այնպես էլ նրա արտադրանքի, կյանքի հռչակված արժեքների նկատմամբ: Սա հանգեցնում է ոչ միայն կրկնակի գնումների, այլ նաև սպառողի կողմից կազմակերպության դրական իմիջի պահպանմանը։

Ամենատարածվածը բոնուսային ծրագրերն են, որոնք հնարավորություն են տալիս գնումներ կատարելիս միավորներ ստանալ: Երբ դրանց որոշակի քանակություն է կուտակվում, դրանք փոխանակվում են համապատասխան արժեքով ինչ-որ ապրանքի հետ։ Որոշ առաջադեմ արտասահմանյան ընկերություններ միավորներ են շնորհում առողջ ապրելակերպի, սոցիալական ցանցերում դրա առաջխաղացման համար՝ անձնական օրինակով։

Երբեմն հաշվի է առնվում գնումների գումարը; երբ այն հասնի նախապես որոշված շեմին, այն ձեզ իրավունք կտա անվճար առաքում, շահումով շահող վիճակախաղի մասնակցություն, նոր ապրանքների առաջնահերթ մուտք, զեղչերի տոկոսի ավելացում ևև այլն։

Եզրակացության փոխարեն՝ հավատարիմ հաճախորդ ստեղծելու հիմնական կանոնները

Հաճախորդների հավատարմության հիմնական ցուցանիշը նրանց հավատարմությունն է ընկերության, ապրանքանիշի նկատմամբ։ Ուստի դրա ձևավորման համար միջոցներ մշակելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել հետևյալ պարզ կանոնները՝.

• առաջարկվող ապրանքը կամ ծառայությունը պետք է լիովին համապատասխանի գնորդի պատկերացումներին իրենց որակի, բնութագրերի, առավելությունների մասին;
• անձնակազմի վարքագիծը պետք է լինի հաճախորդին ուղղված՝ ընկերասեր, օգտակար, ուղղված հաճախորդների խնդիրների լուծմանը;
• դուք պետք է ընտրեք հավատարմության ծրագիր, որն ապահովում է ինչպես նյութական օգուտներ կանոնավոր գնումներից (խնայելով գումար), այնպես էլ բարոյական բավարարվածություն գնված ապրանքներից և ծառայություններից (հեղինակավոր ապրանքանիշը որակի չափանիշ է. ապրանքներ գնելը մի ընկերությունից, որը հոգ է տանում շրջակա միջավայրի պաշտպանության մասին: միջավայր և այլն):

Այս մոտեցումը արդյունք կբերի հավատարիմ հաճախորդների նկատելի շերտի տեսքով, որը կարող է մեծացնել կազմակերպության շահույթը և ամրապնդել նրա դրական իմիջը: