Ֆիրմայի միկրոմիջավայրն է Հայեցակարգը, սահմանումը, հիմնական գործոնները և կառուցվածքը

2025 Հեղինակ: Howard Calhoun | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2025-01-24 13:17

Ցանկացած ընկերություն ստեղծվում է շահույթի համար: Որպեսզի ընկերությունը չդառնա ոչ եկամտաբեր, գոյություն ունի մարքեթինգի կառավարման համակարգ, որը թույլ է տալիս ստեղծել սպառողի համար գրավիչ ապրանքներ: Կազմակերպության հաջողությունը կախված է մասնաճյուղերի, ստորաբաժանումների, գերատեսչությունների, միջնորդների աշխատանքից և մրցակիցների գործողություններից: Հաջողակ մարքեթոլոգը գնահատում է ընկերության միկրո միջավայրը և մակրոմիջավայրը:

Ինչպիսի՞ն է ընկերության միկրոմիջավայրը

Մարկետինգային միջավայրը մարքեթինգի հիմնական հասկացությունն է, այն ներառում է մի շարք առարկաներ և գործոններ, որոնք ազդում են շուկայում մրցունակության վրա: Ճիշտ կազմակերպված ամուր միջավայրը թույլ է տալիս լավ հարաբերություններ պահպանել հաճախորդների հետ:

Հիմնական շուկայավարման միջավայրը բաղկացած է մակրո միջավայրից և միկրո միջավայրից: Ընկերության միկրոմիջավայրը այն սուբյեկտներն են, որոնք անմիջականորեն կապված են ընկերության և նրա հաճախորդների հետ: Մակրո միջավայրը ներկայացված է գործոններով, որոնց վրա կազմակերպությունը չի կարող ազդել: Դրանք են ժողովրդագրական, սոցիալական, էկոլոգիական և այլնցուցանիշներ.

Միկրոմիջավայրի հիմնական գործոնները

Ֆիրմայի մարքեթինգային միկրոմիջավայրը ներառում է հետևյալ սուբյեկտները՝

• մատակարարներ;
• մարքեթինգային միջնորդներ;
• մրցակիցներ;
• հաճախորդներ;
• շփվեք լսարանի հետ:

Միկրոմիջավայրը բաժանվում է ներքին և արտաքին: Կազմակերպության ներքին միջավայրի մարքեթինգային պլանի մշակումը բաղկացած է ընկերության բոլոր ծառայությունների շահերից: Նախագիծը կազմվում է ամեն տարի ձեռնարկության կառուցվածքի յուրաքանչյուր միավորի համար։

Առանց միկրոմիջավայրի հիմնական գործոնների ընկերության գործունեությունը անհնար է. Մատակարարներն ընկերությանն ապահովում են անհրաժեշտ ռեսուրսներով: Մարքեթինգը և վերավաճառողները օգնում են արտադրանքը հասցնել վերջնական սպառողին: Հաճախորդները ընկերության աշխատանքի առանցքային օղակն են: Կոնտակտային լսարանները հեշտացնում են փոխազդեցությունը և ապրանքների առաքումը գնորդին: Մրցակիցները ստեղծում են առողջ միջավայր և ընտրության հնարավորություն են տալիս սպառողին:

Հիմնական մակրոմիջավայրի գործոններ

Որոշեք ֆիրմայի միկրոմիջավայրի գործոնները, որոնց շրջանակներում ընկերությունը վաճառում է ապրանքը կամ ծառայությունը: Գործոնները ներառում են՝

• ժողովրդագրական պայմաններ (բնակչություն, տարիք, սեռ, տարածաշրջանային բաշխում);
• քաղաքական և իրավական պայմանները ներառում են այն նորմերը, որոնց հետևում է ընկերությունը (կանոնակարգեր, օրենքներ, փաստաթղթեր);
• բնական և կլիմայական պայմաններ (հաստատ գտնվելու վայրը);
• նոր գյուտեր և ձեռքբերումներ ձեռնարկությունների գործունեության ոլորտում;
• սոցիալ-մշակութային պայմաններ (կրոն, լեզու, սովորույթներ, մշակութային արժեքներ);
• սոցիալ-տնտեսական զարգացում (աճտնտեսությունը երկրում և տարածաշրջանում, բնակչության եկամուտների չափն ու դինամիկան).

Մակրոմիջավայրի բոլոր պայմանները կարևոր են: Ընկերության վրա ազդում են բնական ռեսուրսների զարգացումն ու ներուժը, բնակչության կառուցվածքը, խտությունը և չափը: Գնորդների ֆինանսական վիճակը ձևավորում է ձեռնարկության գնային քաղաքականությունը: Շուկայական հարաբերությունների կայունությունը կախված է բնակչության իրավական պաշտպանությունից։ Նոր տեխնոլոգիաների ներդրումը նպաստում է կազմակերպության և վերջնական օգտագործողի միջև հարաբերությունների երկարաժամկետ զարգացմանը։ Բնակչության ավանդույթներն ու մշակութային վարքագիծը հսկայական ազդեցություն ունեն վաճառքի շուկայի վրա։

Ձեռնարկությունների միկրոմիջավայր

Ընկերության ներքին միկրոմիջավայրը ընկերության բոլոր ստորաբաժանումների և ստորաբաժանումների ամբողջությունն է: Ներառում է՝

• հաշվապահական և ֆինանսական ծառայություններ;
• արտադրություն;
• մատակարարում;
• վաճառք;
• Հետազոտության և զարգացման վարչություն.

Մարկետինգային նպատակներին հասնելը հնարավոր է ձեռնարկության բոլոր ծառայությունների սերտ փոխգործակցության շնորհիվ: Բոլոր բաժինները կարող են ազդել մարքեթինգի վրա: Սկզբում նրանք ուսումնասիրում են ձեռնարկության ներքին միջավայրը և բացահայտում ընկերության ներուժը:

Ընկերության միկրոմիջավայրը ընկերության ներուժն է, հնարավորությունների և ձեռքբերումների ամբողջությունը, որոնք ապահովում են ընկերության մրցակցային առավելությունը շուկայում։ Ընկերության ներուժը բաղկացած է հետևյալ մասերից՝

• արտադրության կամ վաճառքի հզորություն;
• վաճառքի որակ;
• մրցունակություն;
• շուկայի մասնաբաժինը;
• իրականացված նորարարությունների թիվը;
• ներդրումների վերադարձման ժամանակ;
• ֆինանսական և վարկային ռեսուրսներ;
• աշխատանքի արդյունավետություն;
• Արտադրանքի միջին ժամկետը։

Արտաքին միկրոմիջավայր

Ընկերության արտաքին միկրոմիջավայրը օբյեկտների մի շարք է, որոնց վրա ազդում է ընկերության մարքեթինգային բաժինը: Օբյեկտները ներառում են՝ մատակարարներ, միջնորդներ, հաճախորդներ, մրցակիցներ, կոնտակտային լսարաններ: Արտաքին միկրոմիջավայրը ներառում է ֆինանսական, տեղեկատվական և նյութական խմբեր, որոնք գտնվում են ընկերության ազդեցության տակ:

Արդյունաբերության վերլուծություն կատարելիս տնտեսական գործունեությունը դառնում է արտաքին միկրոմիջավայրի ուսումնասիրության հիմնական օբյեկտ։ Այն ընդգրկում է ապրանքների և ծառայությունների արտադրության, բաշխման և սպառման ոլորտները։

Արտաքին միկրոմիջավայրի գրավչությունը կախված է հետևյալ բաղադրիչներից.

• մրցակցություն մրցակիցների միջև;
• մրցունակ կազմակերպությունների թվի աճի սպառնալիք;
• մրցակցություն ավելի էժան ապրանքներից, որոնք կարող են փոխարինել գոյություն ունեցողներին;
• մատակարարների տնտեսական վիճակ և առևտրային կարողություն;
• վճարող հաճախորդներ։

Մարկետինգային բաժինը պետք է աշխատի ձեռնարկության արտաքին միկրոմիջավայրի ուսումնասիրության և զարգացման ծրագիրը որոշելու ուղղությամբ։ Գործողությունների ծրագիրը բաղկացած է հետևյալ քայլերից.

• մրցակիցների վերլուծություն;
• գնորդների վերլուծություն;
• մատակարարի վերլուծություն;
• շուկայական խոչընդոտների վերլուծություն.

Որոշելու համարընկերության հեռանկարները պետք է ընդգծեն հաջողության հիմնական գործոնները, որոնցից կախված է կազմակերպության ապագան և ֆինանսական բարեկեցությունը:

մատակարարներ

Մակարարները միկրոմիջավայրի հիմնական գործոնն են։ Ընկերության գործունեությունը անհնար է առանց նյութական ռեսուրսների տրամադրման, որոնք անհրաժեշտ են ապրանքների կամ ծառայությունների արտադրության համար:

Մարկետինգային բաժինը պետք է հետևի մատակարարման գներին: Նյութերի պակասը, անվստահելի մատակարարը կարող է բացասաբար ազդել ընկերության հեղինակության վրա կամ կորցնել շահույթ:

Աշխատանքի որակը մեծապես կախված է մատակարարի մասին տեղեկատվությունից, նրա ներուժից և նրա հետ աշխատելու կարողությունից: Եթե ընկերությունը պահանջում է ապրանքների մեկանգամյա գնում, ապա մատակարարի ընտրության վրա դրվում են կրճատված պահանջներ:

Ընկերության և մատակարարի հարաբերություններում հիմնական պայմանը գնի և ծառայության հարմարավետության հարաբերակցությունն է։ Երկարաժամկետ հարաբերությունները պարտավորություններ են պարտադրում երկու կողմերին, սակայն ընկերության կողմից մատակարարի գործունեության բացասական գնահատականը կարող է ոչնչացնել երկարաժամկետ պարտավորությունները: Լավ մատակարար որոշելու հստակ չափանիշներ չկան: Բայց որոշ բնութագրեր օգնում են ընդգծել մատակարարի դրական կողմերը.

• ժամանակին առաքում;
• բարձր որակ;
• լավագույն գին;
• կայունություն;
• որակյալ սպասարկում;
• խոստման կատարում;
• տեխնիկական օգնություն;
• հաղորդակցություն.

Պոտենցիալ մատակարարի նախնական գնահատման համար ներգրավված են երրորդ կողմեր, որոնքհամագործակցել է նրա հետ։ Ընդհանուր տեսք ստեղծելու լրացուցիչ պարամետրերն են՝

• հետաձգված վճարում;
• զեղչեր;
• ուշացած առաքումների տոկոս;
• թերառաքումների թիվը։

Մարկետինգային միջնորդներ

Միջնորդներ - իրավաբանական կամ ֆիզիկական անձինք, որոնք կապում են արտադրողին և սպառողին: Միջնորդները կարելի է բաժանել շուկայավարման և առևտրի:

Մարկետինգային միջնորդները ֆիրմայի միկրոմիջավայրի տարրեր են, որոնք պատասխանատու են ապրանքների և ծառայությունների առաջմղման համար: Նրանք ապահովում են ապրանքների շարժը արտադրության կետից մինչև գնման կետ։ Դրանք ներառում են մարքեթինգային հետազոտությունների գործակալություններ, գովազդային ընկերություններ, խորհրդատվական կենտրոններ:

Վերավաճառողները օգնում են հաճախորդներ գտնելու, ժամանակի հեշտացման, գնումների ընթացակարգերի և ծախսերի կրճատման հարցում: Ավելի խնայող է զարգացած ցանցով միջնորդ ընտրելը, քան այն ինքներդ ստեղծելը։ Վերավաճառող ընտրելը հեշտ չէ, առևտրի հսկաները կարող են թույլ չտալ արտադրողին մուտք գործել շուկա։

Հաճախորդ

Հաճախորդները դառնում են ֆիրմայի միկրոմիջավայրի հիմնական գործոնը: Ընկերությունը պետք է ուշադիր ուսումնասիրի մրցակիցներին և նրանց մուտքի աստիճանը հինգ տեսակի մրցակցային շուկաներ.

1. Սպառողական շուկան բաղկացած է անհատներից կամ ընտանիքներից, ովքեր իրենց համար ապրանքներ են գնում և դրանից եկամուտ չունեն:
2. Սպառողների կազմակերպություններ, որոնք գնում են ապրանքներ՝ դրանք այլ ապրանքների կամ ծառայությունների արտադրության մեջ օգտագործելու համար:
3. Միջանկյալվաճառողները գնում են ապրանքներ հետագա վերավաճառքի և շահույթ ստանալու համար:
4. Պետական գործակալությունները գնում են ապրանք կամ ծառայություն՝ օգտագործելու գործունեության մեջ կամ նվիրելու կարիքավորներին:
5. Միջազգային գնորդները ապրանքներ են գնում ծագման երկրից դուրս: Այնուամենայնիվ, նրանք կարող են լինել և՛ անհատներ, և՛ կազմակերպություններ:

Մրցակից

Ֆիրմայի մարքեթինգային միկրոմիջավայրը ներառում է մրցակիցներ, որոնք էական ազդեցություն ունեն շուկայավարի գործողությունների վրա: Մրցույթը բաժանված է հետևյալ տեսակների.

• մրցակիցներ-ցանկություններ, որոնք ցանկանում է վերջնական սպառողը;
• ապրանքային ընդհանուր մրցակիցներ, որոնց շնորհիվ կարող եք բավարարել սպառողի ցանկությունը;
• ապրանքային մրցակիցներ՝ սպառողին բավարարող ապրանքի տեսակ;
• մրցակից ապրանքանիշեր - նույն ապրանքի տարբեր ապրանքանիշեր:

Մարկետոլոգի համար կարևոր է ուսումնասիրել մրցակիցներին և բացահայտել նրանց ուժեղ և թույլ կողմերը: Այս տվյալների հիման վրա մշակվում է ընկերության զարգացման ռազմավարությունը։

Ֆիրմայի մրցակցային միկրոմիջավայրը այն միջավայրն է, որը ձևավորվում է մրցակիցների կողմից, ովքեր արտադրում են նմանատիպ ապրանքներ շուկայում: Միևնույն ժամանակ, նմանատիպ արտադրանքը, որը կարող է փոխարինել հիմնական տեսակին, կարող է դառնալ մրցունակ։

Կապ լսարանի հետ

Կապ լսարանը միկրոմիջավայրի մի մասն է: Միկրոմիջավայրի գործոնների ազդեցությունը ֆիրմայի վրա որոշում է իր նպատակներին հասնելու ունակությունը: Կոնտակտային լսարանը կարող է օգնել կամ խոչընդոտել ընկերությանըհաճախորդների ՍՊԱՍԱՐԿՈՒՄ. Գոյություն ունեն լսարանների հետևյալ տեսակները՝

• բարեգործություն (հովանավորներ);
• որոնում - ընկերությունը հետաքրքրված է դրանցով, բայց հաճախ ապարդյուն (մեդիա, սպառողներ, մատակարարներ);
• անցանկալի կոնտակտային լսարան, որն անհետաքրքիր է ընկերության համար, բայց դրա հետ պետք է հաշվի առնել (մրցակիցներ, հարկային մարմիններ):

Վերահսկվող միկրոէկոլոգիական գործոններ

Ֆիրմայի միկրոմիջավայրի վերահսկվող տարրերը ներառում են նրանք, որոնք փոխվում են կազմակերպության ղեկավարության ազդեցության տակ և վերահսկվում են մարքեթինգային ծառայության կողմից:

Միկրոմիջավայրի ներքին գործոնները փոխելու որոշումը կայացնում է ընկերության ղեկավարությունը, սակայն շուկայագետների համար կարևոր է իմանալ դրանցից միայն մի քանիսը.

1. Ընկերության գործունեության ոլորտը, ինչ ապրանք կամ ծառայություն է մատուցվում վերջնական սպառողին։
2. Ձեռնարկության ղեկավարության կողմից սահմանված ընդհանուր նպատակները։
3. Մարկետինգային բաժնի գործառույթները կազմակերպությունում, ազդեցությունը ընկերության գործունեության վրա:
4. Հարաբերություններ բաժինների միջև։
5. Կորպորատիվ մշակույթ, արժեքային համակարգ, կանոններ, նորմեր, հարաբերություններ թիմի ներսում։

Ընկերության զարգացման նպատակը որոշում է կառավարման թիմը, շուկայավարի խնդիրն է կառավարել ընկերության միկրոմիջավայրի վերահսկվող գործոնները:

1. Որոշեք ընկերության իմիջը շուկայում, տարբերությունները մրցակիցներից: Ընտրեք սպառողի տեսակը, որին կուղղվի ապրանքը:
2. Ընտրեք թիրախային շուկան։
3. Կազմակերպել մարքեթինգը ըստ տեսակի և տեսակի:
4. Ստեղծեք մարքեթինգային պլան՝ նպատակներին հասնելու և վերջնական սպառողին բավարարելու համար:

Հաղորդակցման կապեր կազմակերպության և շուկայի միջև

Անվերահսկելի գործոնները որոշում են կազմակերպության հաջողությունը և որոշում, թե որքանով է շրջակա միջավայրը փոխազդում նպատակներին հասնելու համար:

Ընկերության խնդիրն է վերլուծության միջոցով բացահայտել ուժեղ և թույլ կողմերը և անհրաժեշտության դեպքում փոփոխություններ կատարել մարքեթինգային պլանում:

Կապը ցանկացած այլ կազմակերպության հետ նպաստում է հաղորդակցման կապերի զարգացմանը: Շուկան տալիս է գումար և տեղեկատվություն այն մասին, թե արդյոք ապրանքը հետաքրքիր է վերջնական սպառողին։ Շուկայի հետ շփումը կազմակերպվում է մարքեթինգային հետազոտությունների միջոցով։