Արժեքի առաջարկ՝ հայեցակարգ, մոդել, հիմնական օրինաչափություններ, ստեղծում, զարգացում օրինակներով և փորձագիտական խորհրդատվություններով

2025 Հեղինակ: Howard Calhoun | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2025-01-24 13:18

Անկախ արտադրվող ապրանքներից կամ ծառայություններից, ընկերությունների միջև միշտ մրցակցություն կա: Ի՞նչն է ստիպում հաճախորդին ընտրել մեկ ընկերություն բազմաթիվ նմանատիպերի մեջ: Պատասխանը լավագույն արժեքի առաջարկի մեջ է: Շուկայավարները օգտագործում են այն՝ ցույց տալու համար, թե ինչու է այս ձեռնարկությունն ավելի լավը մրցակիցներից: Նրանք նաև փորձում են ավելի շատ հաճախորդների ուշադրությունը գրավել իրենց ընկերության վրա: Բիզնես մոդելի համար արժեքի առաջարկը կարևոր է: Կարելի է ստեղծել ամենաորակյալ ապրանքը, լավագույն ներկայացումը, ամենահիասքանչ գինը, բայց հաճախորդը չի իմանա այդ մասին, մինչև տեղեկացված չլինի։

Ի՞նչ է արժեքային առաջարկը

Սկսեք տերմինի սահմանումից: Դրա նկարագրությունները շատ են, բայց արժեքի առաջարկի լավագույն բացատրություններից մեկը գալիս է ձեռնարկատեր Մայքլ Սքոկից: Նա կարծում է, որ սա հայտարարություն է, որը բացատրում է, թե ինչ օգուտներ կարող են տալապրանքը կամ ծառայությունը և ում համար է այն նախատեսված: Արժեքի առաջարկ - կարճ հայտարարություն, որը նկարագրում է թիրախային լսարանի դիմանկարը, սպառողի խնդիրը, որի հետ ապրանքը կօգնի հաղթահարել, ինչու է այն հաստատ ավելի լավ, քան այլընտրանքային տարբերակները: Այս սահմանման բանալին «միանշանակ» բառն է: Արժեքի ազդեցիկ առաջարկը խոստում է, որը նախատեսված է ցույց տալու, թե ապրանքանիշը որքանով է տարբերվում մրցակիցներից, ինչու պետք է թիրախային լսարանը ընտրի այն մնացածի փոխարեն: Դուք նաև պետք է համոզվեք, որ այն արտահայտված է միայն մեկ նախադասությամբ կամ արտահայտությամբ: Եթե շուկայավարները չկարողանան հասնել դրան, ապրանքանիշի դիրքավորման մեջ զգալի թերություն կլինի:

Առաջարկներ ստեղծելու տարբերակներ

Եկեք դիտարկենք արժեքային առաջարկների մի քանի օրինակ՝ պատկերացում կազմելու համար, թե ինչի մասին է խոսքը: Օրինակ, մի ընկերության համար, որը ստեղծում է գործիքներ, որոնք հնարավորություն են տալիս բիզնեսին կառավարել առցանց վճարումները, թիրախային շուկան կլինեն բիզնեսի սեփականատերերը: Ապրանքի հիմնական առավելությունն ու եզակի առաջարկը վճարումների պարզությունն ու թափանցիկությունն է։ Ուստի արժեքային առաջարկ մշակելիս անհրաժեշտ է կենտրոնանալ գործիքների օգտագործման հեշտության վրա։ Արտահայտությունը կարող է հնչել այսպես. «Հստակ գործիք, որն օգնում է բիզնեսի սեփականատերերին հեշտությամբ կառավարել առցանց վճարումները»:

Մյուս տարբերակը տաքսի ծառայություններն են: Այս ֆիրմայի թիրախային լսարանը մարդիկ են, ովքեր պետք է «A» կետից հասնեն «B» կետ: Հիմնական առավելությունը կարող է լինել անմիջապեսօպերատորի արձագանքը. Նման ընկերության համար արժեքային առաջարկ մշակելիս շեշտը պետք է դրվի հաճախորդի ժամանակը խնայելու վրա: Հետևաբար, այն կարող է հնչել այսպես. «Մենք ձեզ րոպեների ընթացքում կտեղափոխենք տեղ»: Մեկ այլ օրինակ է զանգվածային շուկան, որը կենտրոնացած է տնտեսական գնորդների վրա: Ընկերության հիմնական առավելությունն այն է, որ իր հաճախորդներին առաջարկում է որակյալ ապրանքներ քիչ գումարով։ Միևնույն ժամանակ, խանութում գներն ավելի ցածր են, քան մրցակիցներինը։ Հետեւաբար, դուք կարող եք կենտրոնանալ արտադրանքի որակի եւ արժեքի վրա: Եկեք այս չափանիշների հիման վրա ստեղծենք արժեքի առաջարկի ձևանմուշ: Դա կարող է լինել. «Ստացեք ավելին քիչ գնով»:

Ինչպես գրել եզակի առաջարկ

Այժմ եկեք նայենք ձեր սեփական արժեքային առաջարկը գրելու որոշ խորհուրդների: Առաջին բանը, որից պետք է սկսել, դա հատուկ կաղապարի մշակումն ու ստեղծումն է: Շվեյցարացի բիզնեսի կառավարման տեսաբան Ալեքսանդր Օստերվալդերը մշակել է իդեալական արժեքի առաջարկի հատուկ դիզայն: Դրա դիզայնը նախատեսված է զարգացնելու ապրանքներ, որոնք իսկապես ցանկանում են հաճախորդները: Osterwalder արժեքի առաջարկի մշակման մոդելը դարձել է ամենալայն կիրառվողներից մեկը: Տեսաբանը մշակել է ձևանմուշ, որը կենտրոնանում է հաճախորդի և նրա պահանջների վրա: Օգտագործեք այս ձևանմուշը՝ արժեքային առաջարկի հիմնական որոշիչները բացահայտելու համար:

Բիզնես հարցեր մոդելային շենքի համար

Կաղապար կազմելիս պետք է պատասխանել արտադրանքի և հաճախորդի մասին քանի հարցի:

1. Ի՞նչ է անում ձեր արտադրանքը:
2. Ի՞նչ է զգում հաճախորդը, երբօգտվո՞ւմ է ձեր արտադրանքից:
3. Ինչպե՞ս է աշխատում ձեր արտադրանքը:
4. Ի՞նչ գործառույթներ ունի այն:
5. Որո՞նք են գնումների զգացմունքային դրդապատճառները:
6. Որո՞նք են հաճախորդի խնդիրները և թաքնված կարիքները:
7. Որո՞նք են ռացիոնալ գնման դրայվերները:
8. Ի՞նչ ռիսկեր է սպառնում հաճախորդի համար՝ անցնելով ձեր արտադրանքին:

Արդյունքը կլինի ապրանքի և հաճախորդի կարիքների նկարագրությամբ ձևանմուշ: Այս կառուցվածքը շատ նման է բիզնես մոդելի ձևանմուշին և պարզ տեսողական հիմք է ուղեղային գրոհի համար՝ նախքան արժեքային առաջարկի մոդել ստեղծելը: Դա կօգնի պարզել, թե ինչու է հաճախորդին անհրաժեշտ մատակարարը, ինչը հաճախորդը կարող է ընկալել որպես հավելյալ արժեք, ինչը նրանց համար տհաճ կամ անբարենպաստ է:

Օստերվալդերի մոդելի առավելությունները

Մոդելի արժեքը կայանում է նրանում, որ այն թույլ է տալիս հստակ հասկանալ, թե ինչ են ուզում հաճախորդները և պատկերացնել ապրանքներն ու ծառայությունները, որոնք լիովին համապատասխանում են նրանց կարիքներին: Osterwalder-ի արժեքային առաջարկը հավաքում է հաճախորդի մասին տեղեկատվությունը մեկ կառույցի մեջ և օգնում գտնել համընկնումներ նրանց կարիքներին և պահանջներին: Սա հնարավորություն է տալիս նախագծել ավելի արդյունավետ բիզնես մոդել: Ի վերջո, դա կբերի եկամտաբերության: Միևնույն ժամանակ, ժամանակն անիմաստ չի վատնի գաղափարներ մշակելու վրա, որոնք կարող են չհետաքրքրել հաճախորդներին:

Ավելացված արժեք հաճախորդի համար

Նոր բիզնես մոդելներ մշակելիս և նախքան արժեքային առաջարկ ստեղծելը, կազմակերպությունները հակված են կենտրոնանալ ներքին խնդիրների վրա և հակված են.մոռացեք ձեր հաճախորդների կարիքների մասին. Յուրաքանչյուր ոք կարող է մտածել լավ և կրեատիվ գաղափարների մասին, սակայն հիմնական նպատակը հաճախորդի համար հավելյալ արժեք ստեղծելն է, որը նա կարող է զգալ: Արժեքի առաջարկի մոդելի օգնությամբ կազմակերպությունները վիզուալ և կառուցվածքային ձևով բացահայտում են կարիքները, ինչի արդյունքում նրանք կարողանում են մշակել այնպիսի ձևանմուշ, որը կարտացոլի հաճախորդների պահանջները: Դրանով նրանք շահավետ բիզնես մոդել են ձեռք բերում իրենց և իրենց հաճախորդների համար:

Հասկանալով հաճախորդների խնդիրները

Օգտագործելով արժեքի առաջարկը՝ ընկերությունները հնարավորություն են ստանում հասկանալու, թե իրականում ինչ են ուզում հաճախորդները, տեսնել այն խնդիրները, որոնք նրանք զգում են: Նման գիտելիքներով կարելի է հասկանալ, թե ինչպես կարելի է բավարարել հաճախորդների կարիքները: Եթե այս ամենն արտահայտվում է կառուցվածքային և վիզուալ ձևով, անմիջապես պարզ է դառնում, թե ապրանքի կամ ծառայության որ կետերն ու հատկանիշներն են պահանջում ճշգրտումներ՝ պահանջները բավարարելու համար։ Արժեքի առաջարկի մոդելը ճիշտ կիրառելու համար կարևոր է հստակ պատկերացում ունենալ հաճախորդների պահանջների մասին:

Հաճախորդի խնդիրն այն է, որ նրան նեղություն է պատճառում, նյարդայնացնում: Դա նաև այն է, ինչ նա ընկալում է որպես բացասական բան։ Սրանք տհաճ կողմնակի ազդեցություններ են, ինչպիսիք են ծախսերի աճը, բարձր ռիսկերը, վաճառքի անկումը, կատաղի մրցակցությունը, բացասական հույզերն ու մթնոլորտը: Բայց ոչ բոլոր խնդիրներն են սպառողների կողմից ընկալվում որպես հավասարապես կարևոր։ Սա պետք է հաշվի առնել:

Հաճախորդի նպատակներն ու առավելությունները

Առաջադրանքներն այն են, ինչ հաճախորդը ցանկանում է անել, բայց չի կարողանում: Ընկերություններդուք պետք է իմանաք, արդյոք նրանց ապրանքները կամ ծառայությունները համապատասխանում են առաջադրանքին: Կարող են լինել մի քանի խնդիրներ, որոնք արտադրանքը կարող է լուծել: Առավելությունները դրական արդյունք են այն ապրանքի օգտագործումից, որը հաճախորդը ցանկանում է ստանալ: Խոսքը հաճախորդների սպասելիքների մասին է, որոնք պետք է գերազանցել մրցակիցներին գերազանցելու համար: Օրինակ՝ ծախսերի խնայողություն, օգտատիրոջ հարմարավետություն, որակյալ սպասարկում և հաճելի աշխատանքային միջավայր։

Շուկայական հետազոտություն

Ընկերությունը կարող է տեղեկատվություն ստանալ հաճախորդների կարիքների մասին նրանց հետ բանակցելու կամ իրենց արտադրանքի շուկան վերլուծելու գործընթացում: Արձագանքները գրանցելով, դասակարգելով և առաջնահերթություններ տալով, շուկայավարները հստակ պատկերացում են կազմում այն մասին, թե ինչպես կարող է ընկերությունը լավագույնս սպասարկել իր հաճախորդներին: Այնուհետև ամենակարևոր տարրերը կկազմեն նոր ապրանքի կամ ծառայության հիմքը: Դրանք տրամադրելով՝ կարևոր է կառավարել հաճախորդի ամենամեծ ցավը։

Առաջարկի փորձարկում

Ուշադիր ուսումնասիրելով հաճախորդի խնդիրները և դրանց լուծումները՝ արտադրանքի ձախողման հավանականությունը նվազագույն է: Սակայն սկզբնական փուլում թեստավորումը դեռ պահանջվում է։ Ապրանք ստեղծողի առջեւ խնդիր է դրված վերջնական ստուգում անցկացնել։ Ստեղծված առաջարկը պետք է փորձարկվի վաղ փուլում, որպեսզի ճշգրտումներ կատարվեն ժամանակին: Կարող է պատահել, որ հաճախորդի պահանջները սխալ ընկալվեն կամ սխալ մեկնաբանվեն: Ուստի արժեքային առաջարկը պետք է կիրառվի գործնականում: Կարևոր է միշտ փորձարկել այն հաճախորդի հետ,որպեսզի պարզվի, թե արդյոք այն իսկապես աշխատում է և համապատասխանում է պահանջներին։ Ընկերությունն իրականացնում է նախորդ ենթադրությունների և մեկնաբանությունների ճշգրտության քայլ առ քայլ գնահատում: Ի վերջո, հաճախորդն է որոշում, թե արդյոք այս արժեքային առաջարկը գրավիչ է նրա համար: Դուք միշտ պետք է հիշեք, որ ապրանքը ստեղծվում է հաճախորդի համար:

Ջեֆրի Մուր պատրաստի ձևանմուշ

Դուք կարող եք հաջողությամբ օգտագործել պատրաստի տարբերակներ արժեքային առաջարկ կառուցելու համար: Օրինակ՝ Ջեֆրի Մուրի Անցնելով անջրպետը գրքում: Ինչպես տեխնոլոգիական արտադրանքը զանգվածային շուկա բերել», առաջարկվում է հետևյալ ձևանմուշը. «[նպատակային հաճախորդի] համար, որը [կարիքների կամ հնարավորության մասին հայտարարությունը], մեր [ապրանքի/ծառայության անվանումը] [ապրանքի կատեգորիա], որը [օգուտների մասին հայտարարություն.]»: Օրինակ՝ «Մարկետոլոգների համար, ովքեր ցանկանում են բարձրացնել սոցիալական մեդիայի ROI-ն, մեր արտադրանքը վեբ-վերլուծական ծրագիր է, որը ներգրավվածության ցուցանիշները վերածում է գործող եկամտի չափումների»:

Steve Blank տարբերակ և Venture Hacks կարգախոս

Առաջարկի մեկ այլ տարբերակ կոչվում էր XYZ: Ստեղծվել է Սթիվ Բլանկի կողմից։ Նրա ձևանմուշն է՝ «Մենք օգնում ենք X-ին անել Y՝ կատարելով Z»: Օրինակ՝ «Մենք օգնում ենք ծնողներին ավելի շատ ժամանակ անցկացնել իրենց երեխաների հետ՝ տրամադրելով հարմարավետ խաղահրապարակներ»: «Venture Hacks»-ի կարգախոսը արժեքի առաջարկի ձևանմուշ է, որն օգտագործվում է ձեր ոլորտում արդեն իսկ գործող բիզնեսների կողմից՝ ստեղծելու իրենց ուրույն արժեքը. Օրինակ՝ «Flickr forտեսանյութ»:

Eric Sink Proposal Template

Արժեքների առաջարկների փորձագետ Էրիկ Սինքն ասում է, որ հիմնական գաղափարը նման բաները մի քանի նախադասության մեջ դնելն է.

• Ինչու է հաճախորդին անհրաժեշտ այս ապրանքը:
• Ինչ տեսակի ապրանք է սա։
• Ո՞ւմ է նա պետք։

Օրինակ. «Ամենահեշտ նոութբուքի ՕՀ»:

Նախշեր Դեյվիդ Քաուենի

Այս մասնագետն առաջարկում է առանձնացնել այն առաջադրանքի մասշտաբը, որը լուծում է ձեր ընկերությունը։ Ասացեք մարդկանց, թե ինչ է նրանց առաջարկում ձեր ընկերությունը: Այնուհետև ամփոփեք այն մեկ պարզ նախադասությամբ: Օրինակ, ասեք, որ ամեն 62 րոպեն մեկ աշխարհում մելանոմայից մարդ է մահանում։ Նախադասությունը կարող է հնչել այսպես. «Մենք առաջարկում ենք հավելված iPhone-ի համար, որը թույլ է տալիս ինքնուրույն ախտորոշել մաշկի վիճակը»:

Customer-Problem-Solution Pattern

Բրենթ Կուպերը և Պատրիկ Վլասկովիցը «Սկսնակները հաճախորդի շուրջ. Ինչպես կառուցել բիզնես հենց սկզբից» առաջարկեց օգտագործել այն, ինչ նրանք անվանում են «Հաճախորդ-Խնդիր-Լուծում» օրինաչափությունը. «Հաճախորդ. [ով է ձեր թիրախային լսարանը] Խնդիր. [ինչ խնդիր եք լուծում հաճախորդի համար] Լուծում. ո՞րն է խնդրի լուծումը]։

«Վերելակով զբոսանք»՝ Դեյվ ՄաքՔլուր

Կալիֆորնիայում գործող 500 Startups աքսելերատորի հիմնադիր Դեյվ ՄաքՔլուրն առաջարկում է երեք քայլից բաղկացած ստուգաթերթ՝ ձեր սեփական եզակի արժեքի առաջարկը գրելու համար: Նրա մեկնաբանությամբ, սա շատերի համար հասկանալի է, կարճ արտահայտությունների պարզ, հիշվող կարգախոս, inորը պատասխանում է երեք առանցքային հարցերի՝ ինչ, ինչպես, ինչու: Օրինակ՝ «Մեր արտադրանքը ծրագիր է, որը նվազեցնում է ծախսերը՝ խնայելով ժամանակը»:

Գործատուի արժեքի առաջարկ

Մեկ այլ ոլորտ, որտեղ կիրառվում է նման առաջարկը, աշխատողներ վարձելն է: Այն բացահայտում է, թե ինչպես են աշխատաշուկան և աշխատակիցներն ընկալում այն արտոնությունները, որոնք նրանք ստանում են՝ աշխատելով այս կազմակերպությունում:

Գոյություն ունի գործատուի արժեքի առաջարկի հինգ բաղադրիչ:

1. Հնարավորություններ. Ներառում է կազմակերպությունում զարգացման և աշխատողների կարիերայի աճի պայմաններ։
2. Մարդ. Սա թիմային և կորպորատիվ մշակույթ է:
3. Կազմակերպություն. Այն համատեղում է ընկերության դիրքը շուկայում, ապրանքների կամ ծառայությունների որակը, ինչպես նաև սոցիալական պատասխանատվությունը։
4. Աշխատանք. Ներառում է բոնուսային մաս, հարմար գրաֆիկ, աշխատանքային պայմաններ։
5. Պարգև. Սա ներառում է աշխատանքի վարձատրությունը, ինչպես նաև սոցիալական մասը, ինչպիսիք են հիվանդության արձակուրդը և արձակուրդները:

Խնդիրն այն է, որ որոշ արժեքային առաջարկներ, որոնք գրված են, պարունակում են սխալ ատրիբուտներ կամ լիովին չեն տարբերվում մրցակիցներից, մինչդեռ մյուսներն իրականում ցույց են տալիս զգալի անջրպետ խոստման և հաճախորդի ստացածի միջև: Սա հանգեցնում է աշխատակիցների պարտավորությունների նվազմանը: Բայց կարևոր է հասկանալ, որ ուժեղ և մրցունակ արժեքային առաջարկը կարող է գրավել տաղանդավոր աշխատակիցներին և մեծացնել նրանց ներգրավվածությունը ընկերության բիզնեսում: