Ինչպե՞ս ստեղծել եզակի վաճառքի առաջարկ: Օրինակ

2024 Հեղինակ: Howard Calhoun | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-17 10:30

Ապրանքների և ծառայությունների ժամանակակից շուկայում ոչ ոք չի զարմանա, որ դուք լավագույնն եք։ Այլ ընկերությունների հետ մրցակցելու համար դուք պետք է լինեք ոչ միայն լավագույնը, այլև եզակի: Միայն այդ դեպքում հնարավոր կլինի խոսել հաճախորդների թվի ավելացման մասին։ Վաճառքի եզակի առաջարկը մի բան է, որի վրա շատ ֆիրմաների և ընկերությունների մարքեթոլոգները խելքահան են անում: Այսօր մենք կդիտարկենք այս հայեցակարգը և կսովորենք, թե ինչպես ինքնուրույն ստեղծել USP:

Ամենակարևորը

Յուրաքանչյուր բիզնեսում USP-ն (կամ եզակի վաճառքի առաջարկը) ամենակարևորն է: Ոչ USP, ոչ վաճառք, ոչ շահույթ, ոչ բիզնես: Միգուցե մի քիչ չափազանցված է, բայց ընդհանուր առմամբ՝ այդպես է։

Վաճառքի եզակի առաջարկ (նաև հայտնի է որպես առաջարկ, USP կամ USP) բիզնեսի առանձնահատկությունն է: Միևնույն ժամանակ, կարևոր չէ, թե կոնկրետ ինչ է անում մարդը, պետք է լինի տարբերակիչ հատկանիշ. Այս տերմինը վերաբերում է այն տարբերությանը, որը մրցակիցները չունեն: Եզակի առաջարկը տալիս է հաճախորդինորոշակի օգուտ և լուծում է խնդիրը: Եթե USP-ն չի լուծում հաճախորդի խնդիրը, ապա դա պարզապես շռայլ անուն է. այն հիշարժան է, գեղեցիկ է հնչում, բայց մեծապես չի ազդում փոխակերպման տոկոսադրույքի վրա:

Վաճառքի եզակի առաջարկը պետք է հիմնված լինի երկու ամենակարևոր բառերի վրա՝ «օգուտ» և «տարբեր»: Այս առաջարկը պետք է այնքան արմատապես տարբերվի մրցակիցներից, որ անկախ նրանից, թե ինչ ներդրում է հաճախորդը, նա կընտրի հենց այն ընկերությունը, որն ունի արժանի USP:

USP և Ռուսաստան

Մինչ հիմնական դասընթացը սկսելը, ես կցանկանայի կենտրոնանալ ներքին շուկայավարման վրա: Ռուսաստանում խնդիրն անմիջապես երևում է՝ բոլորն ուզում են լավագույնը լինել, բայց ոչ ոք չի ուզում յուրովի լինել։ Այստեղից է գալիս հիմնական խնդիրը. ընկերությունները հրաժարվում են վաճառքի եզակի առաջարկներ ստեղծելուց: Երբ նրանք փորձում են գերազանցել մրցակցին, ով ստեղծել է USP, նրանք հայտնվում են գրավիչ արտահայտության և ապրանքի կամ ծառայության առանձնահատկությունների միջև:

Վերցրեք, օրինակ, վաճառքի եզակի առաջարկը, որը հայտնաբերվել է հեղինակների որոշ պորտֆելներում.

• Լավագույն հեղինակ.
• Կատարյալ բառեր։
• Վարպետ գրիչ և բառ և այլն:

Սա ամենևին էլ USP չէ, այլ օրինակ, թե ինչպես չգովազդել ձեզ: Յուրաքանչյուր ոք ունի իդեալական տեքստի իր հայեցակարգը, «լավագույն» բառը կարող է օգտագործվել, եթե այն հաստատվում է թվային տվյալներով և փաստացի բնութագրերով, և թվում է, որ կար միայն մեկ «գրչի և բառի վարպետ»՝ Բուլգակովը: Գործող USP-ները շատ տարբեր տեսք ունեն՝

• Արագcopywriting - ցանկացած տեքստ վճարումից հետո 3 ժամվա ընթացքում:
• Անվճար խորհրդատվություն բարելավման համար յուրաքանչյուր հաճախորդի համար (խնդրում ենք լրացնել ըստ անհրաժեշտության):
• Անվճար պատկերներ հոդվածների համար կոմերցիոն ֆոտոշարքերից և այլն:

Այստեղ, յուրաքանչյուր առաջարկի հետևում կա առավելություն, որը հաճախորդը ձեռք է բերում հեղինակի հետ միասին: Հաճախորդը հոդվածից բացի կենտրոնանում է այն ամենի վրա, ինչ իրեն անհրաժեշտ է՝ պատկերներ, խորհրդատվություն կամ որակյալ ու արագ կատարում։ Բայց «լավագույն հեղինակից» հայտնի չէ, թե ինչ սպասել։ Բիզնեսում ամեն ինչ նույնն է աշխատում։

Տարատեսակներ

Առաջին անգամ ամերիկացի գովազդատու Ռոսսեր Ռիվզը խոսեց վաճառքի յուրահատուկ առաջարկ ստեղծելու մասին։ Նա ներկայացրեց USP-ի հայեցակարգը և նշեց, որ այս հայեցակարգն ավելի արդյունավետ է, քան գովազդային ոդերը, որտեղ ոչ մի առանձնահատկություն չկա:

Նա ասաց, որ ուժեղ վաճառքի առաջարկն օգնում է.

• Անջատեք մրցակիցներից։
• Առանձնանալ նմանատիպ ծառայությունների և ապրանքների շարքում։
• Ստացեք թիրախային լսարանի հավատարմությունը:
• Բարձրացրեք գովազդային արշավների արդյունավետությունը՝ ստեղծելով արդյունավետ հաղորդագրություններ։

Ընդունված է տարբերակել առևտրային առաջարկների 2 տեսակ՝ ճշմարիտ և կեղծ։ Առաջինը հիմնված է ապրանքի իրական բնութագրերի վրա, որոնցով մրցակիցները չեն կարող պարծենալ։ Կեղծ վաճառքի առաջարկը հորինված եզակիություն է: Օրինակ, հաճախորդին ասում են արտասովոր տեղեկություններ ապրանքի մասին կամ ներկայացնում են ակնհայտ առավելություններ այլ տեսանկյունից: Դա մի տեսակ բառախաղ է։

Այսօր ապրանքը եզակիով օժտելու համարբնութագրերը դժվար է, ուստի կեղծ USP-ն ավելի ու ավելի հաճախ է օգտագործվում:

Որակյալ վաճառքի առաջարկ: Հիմնական չափանիշները

Համաձայն Ռ. Ռիվզի հայեցակարգի, որակյալ առևտրային առաջարկի չափանիշներն են՝

• Հաղորդագրություն կոնկրետ օգուտի մասին, որը մարդը կստանա՝ գնելով ֆիրմայի արտադրանքը:
• Առաջարկը տարբերվում է շուկայի այս հատվածում առկա բոլոր առաջարկներից:
• Ուղերձը ազդեցիկ է և հեշտ հիշվող թիրախային լսարանի համար:

Գովազդում վաճառքի եզակի առաջարկը հիմք է, ուստի այն պետք է լիովին բավարարի հաճախորդների կարիքները: Յուրաքանչյուր հաղորդագրություն պետք է հնչի օգուտ, արժեք և օգուտ, բայց, ի լրումն, անհրաժեշտ են հասկանալի փաստարկներ, որպեսզի հաճախորդը հստակ հասկանա, թե ինչու պետք է գնի իրեն հետաքրքրող ապրանքը այստեղ, այլ ոչ թե մեկ այլ տեղ::

Քայլեր

Այսպիսով, ինչպե՞ս եք ստեղծում եզակի վաճառքի առաջարկ: Եթե դուք շատ չեք մտածում, ապա այս առաջադրանքը ստեղծագործական և հետաքրքիր է թվում, ինչպես նաև բավականին հեշտ: Բայց ինչպես ցույց է տվել պրակտիկան, USP-ն բացառիկ ռացիոնալ և վերլուծական աշխատանքի օրինակ է։ Ինչ-որ շքեղ բան մտածելը և այն որպես յուրահատուկ առաջարկ ներկայացնելը նման է մութ սենյակում սև կատու փնտրելուն: Անհնար է կռահել, թե որ հայեցակարգը կաշխատի։

Յուրահատուկ վաճառքի առաջարկի արժանի օրինակ ստանալու համար հարկավոր է շատ հետազոտություններ կատարել՝ բացի շուկայից, տեղից և մրցակիցներից, ուսումնասիրեք հենց ապրանքը՝ արտադրության տեխնոլոգիայից մինչև ջրանիշ:փաթեթի վրա: Մշակումը բաղկացած է մի քանի փուլից.

1. Բաժանեք թիրախային լսարանը ենթախմբերի՝ ըստ որոշակի պարամետրերի:
2. Որոշեք այս խմբերից յուրաքանչյուրի կարիքները:
3. Ընտրեք դիրքավորման ատրիբուտները, այսինքն՝ որոշեք, թե գովազդվող արտադրանքում կոնկրետ ինչն է օգնելու լուծել թիրախային լսարանի խնդիրները:
4. Նկարագրեք արտադրանքի առավելությունները: Ի՞նչ կստանա սպառողը, եթե այն գնի:
5. Ստացված մուտքային տվյալների հիման վրա ստեղծեք USP:

Սցենարներ

Ինչպես տեսնում եք, սա բավականին տքնաջան գործընթաց է, որտեղ անհրաժեշտ է օգտագործել բոլոր վերլուծական հմտությունները։ Միայն ամբողջական վերլուծության ավարտից հետո դուք կարող եք սկսել փնտրել հիմնական գաղափարը և միայն դրանից հետո սկսել վաճառքի առաջարկ ստեղծել:

Այս առաջադրանքը կարելի է պարզեցնել՝ օգտագործելով ժամանակի փորձարկված և փորձված սցենարները.

1. Շեշտադրում եզակի հատկանիշի վրա։
2. Նոր լուծում, նորարարություն.
3. Լրացուցիչ ծառայություններ.
4. Թուլությունները վերածեք ուժեղ կողմերի։
5. Խնդիրը լուծիր

Յուրահատկություն + նորարարություն

Այժմ մի փոքր ավելին սցենարների մասին: Ինչ վերաբերում է «Յուրահատկության» առաջին սցենարին, ապա այն կհամապատասխանի միայն այն ապրանքներին կամ ծառայություններին, որոնք իսկապես եզակի են և չունեն մրցակիցներ: Ծայրահեղ դեպքերում այս հատկությունը կարող է արհեստականորեն ստեղծվել: Եզակի վաճառքի առաջարկի (USP) տարբերակը կարող է լիովին անսպասելի լինել: Օրինակ՝ գուլպաներ և գուլպաներ արտադրող մի ընկերություն շուկա մտավ հետաքրքիր առաջարկով՝ երեք գուլպաների հավաքածու էին վաճառում, և USP-ն խոստացավ լուծել դարավոր խնդիրը։գուլպաների խնդիր չկա։

Ինչ վերաբերում է նորարարությանը, ապա արժե հայտարարել խնդրի լուծման նոր ձևով։ Օրինակ՝ «Թարմացնողի նորարարական բանաձևը կսպանի մանրէների 99%-ը և կլցնի սենյակը թարմ բույրով»:

Լավություններ և թերություններ

Երրորդ սցենարը կենտրոնանում է լրացուցիչ արտոնությունների վրա: Եթե շուկայում առկա բոլոր ապրանքները նույնն են և ունեն գրեթե նույնական բնութագրեր, ապա պետք է ուշադրություն դարձնել լրացուցիչ բոնուսների վրա, որոնք կգրավեն այցելուներին: Օրինակ՝ ընտանի կենդանիների խանութը կարող է հաճախորդներին հրավիրել 2 օրով ձագեր կամ լակոտներ վերցնել՝ համոզվելու համար, որ նրանք հաստատվում են ընտանիքի հետ:

Դուք կարող եք նաև ձեր օգտին դարձնել ապրանքի թերությունները։ Եթե կաթը պահվում է ընդամենը 3 օր, ապա գործնական տեսանկյունից դա ձեռնտու չէ, եւ գնորդը դժվար թե դրան ուշադրություն դարձնի։ Հաշվի առնելով դա, կարելի է արձանագրել, որ այն այդքան քիչ է պահվում 100% բնականության շնորհիվ։ Հաճախորդների հոսքը երաշխավորված է։

Խնդրի լուծում

Բայց ամենահեշտ տարբերակը պոտենցիալ սպառողների խնդիրները լուծելն է։ Դա կարելի է անել՝ օգտագործելով բանաձևը (այո, ինչպես մաթեմատիկայի դեպքում).

1. Թիրախային լսարանի կարիք + Արդյունք + Երաշխիք: Գովազդում վաճառքի եզակի առաջարկի օրինակ կարող է հնչել այսպես. «3000 բաժանորդ 1 ամսում կամ մենք կվերադարձնենք գումարը»:
2. TA + Խնդիր + Լուծում: «Օգնում ենք ձգտող հեղինակներին գտնել հաճախորդների ապացուցված մարքեթինգային ռազմավարություններ»:
3. Յուրահատուկ հատկանիշ + կարիք. «Բացառիկ զարդերը կընդգծեն բացառիկությունըոճը»:
4. Ապրանք + Թիրախային լսարան + Խնդիր + Օգուտ: « «Polyglot» աուդիո դասերի միջոցով դուք կարող եք մեկ ամսում սովորել ցանկացած լեզու խոսակցական մակարդակով և անկասկած գնալ ձեր երազանքների երկիր։

Չճշտված պահեր

Որպեսզի USP-ն աշխատի, կան ևս մի քանի նրբերանգներ, որոնց պետք է ուշադրություն դարձնել այն ստեղծելիս: Նախ, այն խնդիրը, որը լուծում է ապրանքը, պետք է հասկանալի լինի հաճախորդի կողմից, և նա պետք է ցանկանա լուծել այն: Իհարկե, կարելի է սփրեյ առաջարկել «brainsniffs»-ից (խնդիր չէ՞), բայց գնորդը շատ ավելի ակտիվ կծախսի մոծակների և տզերի դեմ սովորական կրեմի վրա։

Երկրորդ, առաջարկվող լուծումը պետք է լինի ավելի լավը, քան այն, ինչ նախկինում օգտագործում էր թիրախային լսարանը: Եվ երրորդ, յուրաքանչյուր հաճախորդ պետք է չափի, զգա և գնահատի արդյունքը։

Եվս մի քանի խորհուրդ

USP ստեղծելիս առավել ռացիոնալ է օգտագործել Ogilvy-ի խորհուրդները: Նա երկար տարիներ աշխատել է գովազդում և հստակ գիտի, թե ինչպես փնտրել USP: Իր «Գովազդի մասին» գրքում նա նշել է հետևյալը՝ մեծ գաղափարները գալիս են ենթագիտակցականից, ուստի այն պետք է լցված լինի տեղեկատվությամբ։ Ուղեղը մինչև սահման լցնել այն ամենով, ինչը կարող է կապված լինել ապրանքի հետ և որոշ ժամանակ անջատել: Ամենաանսպասելի պահին կգա հիանալի միտք։

Իհարկե, հոդվածում արդեն նշվել է վերլուծություն, սակայն այս խորհուրդը չի հակասում արդեն առաջարկվածին։ Հաճախ է պատահում, որ հարյուրավոր վերլուծական գործընթացներ անցկացնելուց հետո մարքեթոլոգը չի կարողանում գտնել մեկ ու եզակի օղակ, որը կնպաստի ապրանքի շուկայում առաջխաղացմանը: Հենց այս պահերին է, երբուղեղը մշակում է տեղեկատվությունը, պետք է հեռանալ իրականությունից: Ինչպես ցույց է տալիս պրակտիկան, շատ շուտով մարդը կտեսնի այդ խուսափողական USP-ն, որը գտնվում էր հենց մակերեսի վրա:

Շատ կարևոր է նաև ուշադրություն դարձնել այն փոքրիկ նրբություններին, որոնք բաց են թողնում մրցակիցները։ Ժամանակին Կլոդ Հոփքինսը նկատել է, որ ատամի մածուկը ոչ միայն մաքրում է ատամները, այլև հեռացնում է ատամնափառը։ Այսպիսով, գովազդային համայնքում հայտնվեց առաջին կարգախոսը՝ ատամի մածուկը հեռացնում է ատամնափառը։

Եվ մի վախեցեք խնդիրները լուծելու ոչ ստանդարտ մոտեցումներից: TM "Twix"-ի շուկայավարները պարզապես երկու ձողիկի բաժանեցին շոկոլադե սալիկը և, ինչպես ասում են, հեռանում ենք։

Գաղափարի պաշտպանություն

Վաճառքի եզակի առաջարկը ոչ մի տեղից չի հայտնվում շուկայավարների մտքերում: Սա երկար, կենտրոնացած և քրտնաջան աշխատանքի արդյունք է, որից, ի դեպ, կարող են օգտվել նաև մրցակիցները։

Մի քանի տասնամյակ առաջ մտավոր սեփականությունը անքակտելիորեն կապված էր իր կրողի հետ: Այսինքն, եթե մի ընկերություն ներկայացրել է հաջողակ USP, մյուսը նույնիսկ չի նայել այս գովազդի ուղղությամբ։ Այսօր ամեն ինչ որոշ չափով փոխվել է. մենեջերները պարզապես կարող են օգտագործել մրցակիցների գաղափարը իրենց նպատակների համար:

Հետևաբար, արտոնագրեր ստեղծելու անհրաժեշտություն կար. Սրանք փաստաթղթեր են, որոնք հաստատում են սեփականատիրոջ իրավունքը իրենց գործունեության արդյունքների բացառիկ օգտագործման համար: Գյուտերն այստեղ հասկացվում են որպես կոնկրետ խնդրի լուծման ապրանքներ կամ մեթոդներ: Իր հերթին, ինքնին «յուրահատուկ վաճառքի առաջարկը»:հզոր խթան է նորարարության համար: Գովազդի թեման այստեղ մրցակիցների կողմից աննկատ, բայց գնորդների կողմից ընկալվող առավելություն է։ Մեզ մոտ վաճառքի եզակի առաջարկների արտոնագրային պաշտպանությունը գործնականում զարգացած չէ, սակայն ավելի զարգացած հասարակություններում յուրաքանչյուր առաջխաղացում պաշտպանված է գրագողությունից:

Այսպիսով, հաջողակ լինելու համար դուք պետք է լինեք եզակի, պահանջարկ ունեցող ապրանքների եզակի մատակարար, որոնք առկա են յուրաքանչյուր խանութում, բայց լավագույնը տվյալ ընկերությունում: