Սպառողների հիմնական դասակարգումը և գնորդների բնութագրերը

2024 Հեղինակ: Howard Calhoun | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-17 10:30

Սպառողը մարքեթինգի հիմնական հասկացությունն է: Ապրանքների և ծառայությունների դիրքավորումը հիմնված է դրա բնութագրերի և վարքագծի ուսումնասիրության վրա, ընդունվում են շուկայավարման բոլոր որոշումները: Հետևաբար, շուկայում սպառողների դասակարգման հարցը շուկայավարի համար ամենակարևորներից է։ Նա պետք է հասկանա, թե ինչ խմբերի է բաժանված գովազդվող արտադրանքի թիրախային լսարանը, որպեսզի ճիշտ կառուցի հաղորդակցությունները: Եկեք խոսենք սպառողների խմբերի դասակարգման հիմնական սկզբունքների մասին, թե ինչպես են դրանք բնութագրվում և ինչպես են ուսումնասիրվում։

Սպառողների հայեցակարգ

Սպառողների իրավունքների պաշտպանության մասին օրենքը տալիս է այս հասկացության ընդհանրացված սահմանումը: Սպառողը այն մարդն է, ով մտադիր է գնել ապրանք կամ ծառայություն՝ իր սեփական կամ իր ընտանիքի կարիքները բավարարելու համար: Մեծ հաշվով բոլոր մարդիկ կարող են լինելսպառողներ։ Հենց մարդ ինչ-որ բան գնելու մտադրություն է ունենում, նա անմիջապես դառնում է սպառող։

Քանի որ ժամանակակից քաղաքակրթությունը սպառողական հասարակություն է, կարելի է նույնացնել մարդ և սպառող հասկացությունները։ Միևնույն ժամանակ, այդ անձը պետք է մտադրություն ունենա օգտագործել ապրանքը միայն անձնական կարիքները բավարարելու համար։ Հենց նա մտադիր է ինչ-որ բան գնել շահույթի, բիզնես կազմակերպելու համար, նա դադարում է սպառող լինել։ Այսպիսով, բոլոր շուկաները կարելի է բաժանել երկու խմբի՝

• B2C-ն բիզնես է հաճախորդի համար, որտեղ մենք գործ ունենք սպառողի հետ;
• B2B - բիզնես բիզնեսի համար, որտեղ բոլորովին այլ մոտիվացիա դառնում է գնորդի շարժիչ ուժը:

Ավանդաբար, սպառողների դասակարգումները հաշվի են առնում միայն այն մարդիկ, ովքեր գնում են ապրանքներ կամ ծառայություններ իրենց սպառման համար:

Սպառողի հատկանիշներ

Սպառողների բոլոր հիմնական դասակարգումները հիմնված են անձի հիմնական հատկանիշների վրա: Առաջին հերթին դրանք կարիքներ են։ Սա սպառողների ամենակարևոր հատկանիշն է:

Կարիքը՝ մարդու լիարժեք կյանքի համար անհրաժեշտ որոշ ռեսուրսների պակասն է: Այն միշտ կապված է ֆիզիկական կամ հոգեբանական անհարմարության հետ, որը ստիպում է մարդուն ջանքեր գործադրել այն բավարարելու, այսինքն՝ հեռացնելու թերի, տհաճ վիճակը։ Հայտնի հոգեբան Ա. Մասլոուն կարիքները բաժանել է հետևյալ խմբերի՝.

• Ֆիզիոլոգիական. Սրանք այն կարիքներն են, որոնք մեր մարմինը զգում է լավ գործելու համար՝ քաղց,ծարավ, քուն.
• Անվտանգության անհրաժեշտություն. Մարդը ձգտում է խուսափել կյանքին և առողջությանը սպառնացող վտանգներից: Ինքնապահպանման բնազդը լինում է տարբեր ձևերով՝ սկսած ֆիզիկական ռիսկերից խուսափելուց մինչև որոշակի կենսամակարդակ ապահովելու ձգտում (հարմարավետության գոտի):
• Սոցիալական կարիքներ. Մարդը չի կարող գոյություն ունենալ հասարակությունից դուրս, ուստի պետք է կապեր հաստատի, հասարակության մեջ որոշակի դիրք զբաղեցնի։
• Հարգանքի անհրաժեշտություն. Մարդը ցանկանում է, որ ուրիշները ճանաչեն իր կարևորությունը, ուստի նա ձգտում է հասնել հաջողության:
• Ինքնաիրացման անհրաժեշտություն. Ամենաբարձր կարիքը կապված է այն բանի հետ, որ մարդ ցանկանում է արտահայտել իրեն և իր ներուժը իր գործունեության որոշ արդյունքներում։

Մասլոուի կարիքները դասավորված են բուրգի տեսքով, քանի որ մարդը սկսում է նախ բավարարել ֆիզիոլոգիական կարիքները, իսկ հետո՝ մտածել հոգևոր կարիքների մասին։ Այս գաղափարն այսօր միանշանակ աջակցություն չի առաջացնում հետազոտողների շրջանում, բայց ընդհանուր առմամբ այն ճիշտ է։

Հիմնվելով կարիքների տեսության վրա՝ սպառողն ունի այնպիսի կարևոր հատկանիշ, ինչպիսին է մոտիվացիան։ Իր կարիքները բավարարելու համար մարդը պետք է կատարի որոշ գործողություններ, նա փնտրում է տարբեր հնարավորություններ, սա կարելի է անվանել գործունեության մոտիվացիա։

Նաև սպառողի ատրիբուտներն այն գործոններն են, որոնք ազդում են նրա վարքագծի վրա: Դրանք կարող են լինել սոցիալական, մշակութային, խմբային գործոններ: Նաև սպառողն ունի հոգեբանական և սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրերի մի շարք: Այս բոլոր հատկանիշները հիմք են դառնումսպառողների տեսակների տարբեր դասակարգումների կառուցում։

Հաճախորդի բնութագրեր

Քաղաքացիական իրավունքում կա գնորդ հասկացություն։ Խոսքը վերաբերում է գործարքի կողմերից մեկին։ Գնորդը ֆիզիկական կամ իրավաբանական անձ է, ով ցանկացած ապրանք կամ ծառայություն գնում է փողի դիմաց: Ընդ որում, այստեղ կարևոր չէ՝ գնումն արվում է անձնական կարիքները բավարարելու համար, թե այն կատարելու շարժառիթը շահույթն է։ Գնումներ կատարելու մոտիվացիայի առումով հասկացությունները տարբերելու համար ներկայացվում է վերջնական սպառող հասկացությունը: Այսինքն՝ սա գնորդ է, ով իր կարիքների համար ապրանք է գնում։ Վերջնական սպառողների դասակարգումը ենթադրում է, որ նման գնորդն ունի որոշակի բնութագրեր: Նրան ինչ-որ բան է պետք, նա ունի գերիշխող կարիքներ, և նա պետք է ունենա նաև դրանք բավարարելու ռեսուրսներ։ Գնորդի ռեսուրսները ներառում են գումար: Նա պետք է կարողանա գնումներ կատարել, հակառակ դեպքում նա չի կարողանա կատարել իր գործառույթը գնման գործընթացում։

Սպառող և գնորդ

Սովորական գիտակցության մեջ այս երկու հասկացությունները հոմանիշ են: Այնուամենայնիվ, մարքեթինգում նրանք առանձնանում են. Սպառողը կարող է գնորդ դառնալ, եթե ունի գնումներ կատարելու ռեսուրսներ, կա մոտիվացիա և հնարավորություն։ Բայց գնորդը կարող է սպառող չլինել։ Այսպիսով, եթե ես ապրանք եմ գնում իմ խանութի դարակները լցնելու համար, ապա ես այդ ապրանքների սպառող չեմ։ Այս հասկացությունների տարբերակումը անհրաժեշտ է հասկանալու համարմոտիվացիայի տարբերություն. Սպառողը ապրանքը գնում է իր համար, մինչդեռ նրա համար շատ կարևոր են ապրանքի սպառողական հատկությունները՝ որակ, սպասարկում, ֆունկցիոնալություն։ Իսկ գնորդը կարող է ձգտել օգուտ քաղել գնումից և ավելի շատ հետաքրքրված է գնի գնով և պայմաններով (առաքում, զեղչեր, վճարման ձևեր): Հետևաբար, օրինակ, էներգիա սպառողների և նույն ռեսուրսի գնորդների դասակարգումը շատ տարբեր կլինի։ Սպառողի համար կարևոր են էներգիայի անխափան մատակարարումը, դրա գինը, ցանցերի սպասարկումը և երաշխիքը։ Իսկ գնորդի համար բոլոր հարակից բնութագրերը կարևոր չեն, նա էներգիա է գնում սպառողներին վերավաճառելու համար, նրան մտահոգում է միայն ռեսուրսի ինքնարժեքը։ Գնորդի և վաճառողի հարաբերությունները կարգավորվում են Քաղաքացիական օրենսգրքով, իսկ վաճառողի և սպառողի հարաբերությունները կարգավորվում են «Սպառողների իրավունքների պաշտպանության մասին» օրենքով։

Ապրանքների սպառողներ և ծառայությունների սպառողներ

Մարկետինգում ապրանքներն ու ծառայությունները մի շարք էական տարբերություններ ունեն: Ապրանքը շոշափելի է, դրա որակը կայուն է և կարելի է գնահատել նախքան այն օգտագործելը, տեսքը մշտական է։ Ապրանքները կարելի է պահել, տեղափոխել, պահել։ Իսկ ծառայությունը ոչ նյութական է, որակը՝ անկայուն, կարելի է գնահատել միայն սպառման արդյունքում։ Ծառայությունը չի փոխանցվում և չի պահպանվում: Այս առումով սպառողը դժվարություններ չի ունենում ապրանքի որակը գնահատելու հարցում։ Նա ապրանքը գնահատում է ըստ սպառողական հատկությունների։ Բայց երբ ծառայությունների որակը գնահատելը կարող է դժվար լինել: Քանի որ դրա որակը անհասկանալի է, յուրաքանչյուր սպառող կարող է կիրառել իր գնահատման սուբյեկտիվ պարամետրերը:Դա նաև բարդացնում է ծառայությունների սպառողների դասակարգման կառուցումը: Ուստի մարքեթոլոգները սովորաբար որպես առանձին խումբ չեն առանձնացնում ծառայությունների սպառողներին։ Նրանց կարելի է բաժանել միայն գոհ և դժգոհ սպառողների։

Սպառողների հետազոտություն

Մարկետինգային հաղորդակցությունները ճիշտ պլանավորելու համար անհրաժեշտ է լավ հասկանալ սպառողի առանձնահատկությունները: Նրանց վարքագիծը ուսումնասիրվում է նույն անունով հատուկ գիտության կողմից և մարքեթինգային հետազոտությունների միջոցով։ Օրինակ՝ էլեկտրաէներգիա սպառողների և նրանց դասակարգման ուսումնասիրության համար անհրաժեշտ է հավաքել նրանց մասին մի շարք սոցիալ-ժողովրդագրական տվյալներ։ Ուսումնասիրվում են նաև վարքագծային մոդելները ծառայության կամ ապրանքի հետ կապված: Ակնհայտ է, որ կաթ կամ ավտոմեքենա գնելիս սպառողն առաջնորդվում է տարբեր դրդապատճառներով, և գնման որոշում կայացնելու գործընթացն ընթանում է տարբեր ձևերով։ Սպառողների դասակարգումը կառուցելու համար կարելի է ուսումնասիրել նրանց վերաբերմունքը ապրանքի, ապրանքանիշի կամ արտադրողի նկատմամբ, ծառայության կամ ապրանքի որակից բավարարվածության աստիճանը, գնման որոշում կայացնելու գործընթացի առանձնահատկությունները և տարբեր գործոնների ազդեցությունը։ դա, սպառողների մոտիվացիան: Նաև, որպես ուսումնասիրության մաս, իրականացվում է շուկայի սեգմենտավորում և ընտրվում է հաղորդակցության համար ամենահարմար հատվածը։

վարքագծի սկզբունքներ

Սպառողների կատեգորիաների ցանկացած դասակարգում պետք է հաշվի առնի սպառողների վարքագծի հիմնական սկզբունքները: Դրանք ձևակերպված են հետևյալ կերպ.

• Սպառողն անկախ է. Ինչ էլ ասեն, որ գովազդը ստիպում է մարդուն ապրանք գնել, բայց նա միշտ որոշում է կայացնում ինքնուրույն գնել։ Ոչ ոք նրա նկատմամբ բռնություն չի գործադրում։
• Սպառողը ուսումնասիրելի է. Վարքագծի դրդապատճառները, դրա առանձնահատկությունները կարող են և պետք է ուսումնասիրվեն՝ մարդկանց կարիքներն ու կարիքները ավելի լավ հասկանալու և նրանց բավարարելու համար օգնելու համար։
• Սպառողների վարքագիծը ազդում է. Մարքեթինգային հաղորդակցություններն օգնում են մարդուն ընտրություն կատարել, նավարկել ապրանքների ծովում: Սպառողին ուսումնասիրելը թույլ է տալիս գտնել նրա կարիքը և օգնել գնման հարցում՝ բավարարելու այն:
• Սպառողների վարքագիծը սոցիալապես օրինական է: Չի կարելի սպառողին խաբել ու անորակ ապրանքով վաճառել նրան։ Նրա իրավունքները պաշտպանված են օրենքով։

Սպառողների դասակարգման տեսակները

Այս կատեգորիան բնորոշելու մի քանի տարբեր եղանակներ կան: Ծառայությունների և ապրանքների սպառողների դասակարգման հիմք կարող են հանդիսանալ վարքագծային ռազմավարությունները, սոցիալ-ժողովրդագրական և հոգեբանական բնութագրերը, նոր ապրանքների նկատմամբ վերաբերմունքը, բավարարվածության աստիճանը: Նոր արտադրանքների ընդունման տեմպերը բաժանվում են նորարարների, վաղ ընդունողների, վաղ մեծամասնության, ուշ մեծամասնության և հետամնացների կամ պահպանողականների: Ըստ բավարարվածության աստիճանի՝ ծառայությունների սպառողները սովորաբար բաժանվում են որակից լիովին բավարարվածների. ավելի գոհ, քան ոչ; ավելի շուտ դժգոհ, քան գոհ; դժգոհ. Գոյություն ունեն նաև մոտեցումներ՝ կապված ընտանիքի և տնային տնտեսության կյանքի ցիկլի փուլից՝ սպառողներին տարբեր խմբերին հատկացնելու հետ կապված։ Կա նաև դասակարգումսպառող. Նրանք բաժանվում են ընդհանուր և հատուկ: Դրանք կարելի է նաև բաժանել խմբերի՝ ըստ ապրանքանիշի հավատարմության աստիճանի։ Այս դեպքում առանձնանում են անհավատարիմ սպառողները, այլ ապրանքանիշերի կողմնակիցները, չեզոք բոլոր ապրանքանիշերի նկատմամբ, բրենդի հավատարիմ սպառողները։

Ավանդական դասակարգում

Պոտենցիալ գնորդների տիպաբանության կառուցումը թույլ է տալիս ստեղծել ապրանքների և ձեռնարկությունների խթանման գրագետ ծրագիր: Սպառողների դասակարգումը, հաշվի առնելով վարքագծային ռազմավարությունների առանձնահատկությունները, ամենահիններից է: Այնուամենայնիվ, մարքեթինգային պլանավորման համար դրա օգուտը փոքր է: Այն առանձնացնում է սպառողների հետևյալ տեսակները՝

• Անհատականացված: Նրանք, ովքեր գնում են ապրանքներ անձնական օգտագործման համար: Այս միայնակները հաճախ ունենում են փոքր ծավալ, քանի որ այս խմբի մեծ մասը մինչև 30 տարեկան երիտասարդներ են, ովքեր ապրում են ծնողներից առանձին: Ապրանք ընտրելիս մեծ ուշադրություն են դարձնում գնին, արտաքին տեսքին, փաթեթավորմանը, օգտակարությանը։
• Ընտանիքներ կամ տնային տնտեսություններ. Սա սննդամթերքի և արդյունաբերական ապրանքների սպառողների ամենազանգվածային տեսակն է։ Խոշոր գնումների վերաբերյալ որոշումները կայացվում են կոլեգիալ կերպով, ապրանքների գնման համար ամենից հաճախ պատասխանատու է կինը։ Տղամարդը ձեռք է բերում կենցաղային տարբեր իրեր, տեխնիկա։ Նրանց համար սպառողական կարևոր հատկանիշներն են գինը, ապրանքանիշի ճանաչումը, ֆունկցիոնալությունը:
• միջնորդներ. Այս խումբը գնում է ապրանքներ վերավաճառքի համար: Նրանց առաջին հերթին հետաքրքրում է ինքնարժեքն ու առաջարկվող զեղչերը։ Նրանք նաև նախընտրում են գնել այնպիսի ապրանքներ, որոնց համար արդեն կա կայուն պահանջարկ։
• Մատակարարներ. Այս սպառողներըգնել ապրանքներ ցանկացած ձեռնարկության գործունեությանն աջակցելու համար: Օրինակ, հանրային սննդի կետի համար անհրաժեշտ է ձեռք բերել անձեռոցիկներ, ապրանքներ, լվացող միջոցներ, սպասք և այլն: Նրանց հետաքրքրում է ապրանքի գնի և որակի օպտիմալ համադրությունը: Սրանք պրոֆեսիոնալ գնորդներ են, ովքեր լավ գիտեն ապրանքների սպառողական հատկությունները:

Սոցիալ-ժողովրդագրական դասակարգում

Սպառողների ամենակարևոր պարամետրերը նրանց սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրերն են։ Նրանց հիման վրա դուք կարող եք պլանավորել ապրանքի գինը և դիրքը: Սպառողներին դասակարգելու համար օգտագործվում են մի շարք առանձնահատկություններ.

• Սեռ. Բոլորի համար ակնհայտ է, որ տղամարդիկ և կանայք գնումներ են կատարում տարբեր կերպ, և դա պետք է հաշվի առնել մարքեթինգային հաղորդակցություն պլանավորելիս:
• Տարիքը. Չնայած այս պարամետրի ակնհայտ պարզությանը, դեռևս չկա սպառողների մեկ դասակարգում ըստ տարիքի: Ընդունված է առանձնացնել երեխաներին, դեռահասներին, երիտասարդներին, հասուն, տարեցներին ու տարեցներին։ Այնուամենայնիվ, ժամկետի սահմանումը շատ բանավեճի առարկա է: Տարիքին կից է սերունդների դասակարգումը, որը նույնպես չունի միանշանակ ցուցանիշներ։
• Եկամուտ. Եվս մեկ վիճելի դիրքորոշում. Այստեղ հիմնական խնդիրները կապված են նաև սահմանների հաստատման հետ։ Որտեղի՞ց է սկսվում միջին եկամուտը: Այս պարամետրը տարբեր կլինի տարբեր տարածաշրջանների և հաշվարկների համար:
• Սոցիալական դաս. Յուրաքանչյուր շուկայավար պետք է օգտագործի այս ցուցանիշը՝ իր տվյալներին համապատասխան, քանի որ մարդկանց միջին կամ ցածր շերտերին դասակարգելու մեկ սկզբունք գոյություն չունի։
• Զբաղմունք. Հարաբերական էհաստատված կատեգորիա. Այստեղ առանձնացնում են գրասենյակում աշխատողներին, արտադրությունում աշխատողներին, տարբեր մակարդակի մենեջերներին, մտավորականությանը, գործազուրկներին, գործազուրկներին, թոշակառուներին։
• Կրթություն. Սպառողների դասակարգման առավել հասկանալի նշաններից մեկը. Այս դեպքում առանձնանում են միջնակարգ, բարձրագույն, թերի կրթություն ունեցող անձինք։

Հոգեբանական դասակարգումներ

XX դարի 70-80-ական թվականներին սպառողների հիմնական դասակարգումները դադարեցին գոհացնել շուկայավարներին։ Եվ հետո կա ապրելակերպ հասկացությունը: Այն հատկացվում է տվյալների հիման վրա, թե ինչպես է մարդը ծախսում իր ունեցած ռեսուրսները՝ փող, ժամանակ, տեղեկատվություն։ Այս հիման վրա ստեղծվել են մի քանի տիպաբանություններ։ Դրանցից ամենատարածվածը VALS-2-ն է (արժեքներ և ապրելակերպ): Այն առանձնացնում է սպառողների հետևյալ տեսակները՝

• Նորարարներ. Նրանք միշտ պատրաստ են փորձել նոր ապրանքներ, ունեն աշխույժ միտք, պատասխանատվություն ստանձնելու ունակություն։
• Մտածողներ. Հասուն մարդիկ, ուշադիր կշռելով իրենց գործողությունները, միշտ ռացիոնալ են մոտենում գնումներին։
• Արդյունքների ձեռքբերում. Հաջողակ մարդիկ՝ կայացած կարիերայով և արժանապատիվ եկամուտներով։
• Փորձարարներ. Նրանք, ովքեր սիրում են ամեն ինչ զգալ կյանքում։
• Հետևորդներ. Սա մարդկանց խումբ է, ովքեր վստահ են հիմքերի անձեռնմխելիության մեջ։
• Հավակնորդներ. Այս սպառողները հոգ են տանում իրենց կարգավիճակի մասին, անապահով են դրանում և ձգտում են իրենց եկամուտից բարձր խմբին:
• Կատարողներ. Նրանք, ովքեր սովոր են ամեն ինչ անել ինքնուրույն, գնումներին մոտենում են գործնական չափով։
• Փրկվածներ. Սա ծայրահեղ մարդկանց խումբ էփոքր ռեսուրսներ և, հետևաբար, կենտրոնանալով միայն ապրանքների արժեքի վրա: