Կատեգորիաների կառավարում. հայեցակարգ, հիմունքներ, էություն և գործընթաց

2024 Հեղինակ: Howard Calhoun | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-17 10:30

Մանրածախ խանութում վաճառքի աճը դժվար չէ. բավական է օպտիմալացնել գնումների և շուկայավարման գործընթացը՝ պոտենցիալ գնորդի կարիքները բավարարելու համար: Սա կատեգորիայի կառավարման ազդեցության ոլորտն է՝ տեսականու պահպանման և հաշվառման համեմատաբար նոր եղանակ: Եկեք մանրամասն նայենք, թե ինչպես է այն աշխատում:

Ինչ է կատեգորիայի կառավարումը

Ժամանակին, ժամանակակից քաղաքակրթության ձևավորման փուլում, մարդիկ շուկայից գնում էին իրենց անհրաժեշտ տարբեր իրեր և առարկաներ՝ դրա համար հատուկ նշանակված վայր բաց տարածքում: Շուկայում կարելի է գնել ամեն ինչ՝ խնձորից մինչև կոշիկներ կամ նույնիսկ նոր սայլ: Եվ ոչ ոք չէր մտածում, թե ինչպես դասավորել ապրանքները, ում առաջարկել առաջին հերթին՝ ամեն ինչ ինքնաբուխ է եղել։

Ժամանակակից աշխարհում շատ ապրանքներ կան քաղաքի մեկ վայրում համակցելու համար: Շուկան ինքը շարունակում է գոյություն ունենալ, բայց բոլորովին այլ հզորությամբ։ Հիմա այսպես է կոչվում առևտրի ողջ ոլորտը։ Իսկ այժմ մանրածախ առևտրի ոլորտում մեծ քանակությամբ ապրանքներ կան։

Մանրածախ առևտրականները հակված են համագործակցելմիևնույն ժամանակ մեծ թվով ապրանքանիշեր և մատակարարներ, և նրանց առջև ծառացած են ապրանքները իրենց խանութների դարակներում գրագետ տեղադրելու խնդիր: Ուստի տեսականու և շրջանառության արդյունավետ կառավարումը մեծ նշանակություն է ստացել ցանկացած մանրածախ խանութի գործունեության համար։

Ուստի անհրաժեշտություն առաջացավ դասակարգել բոլոր առկա ապրանքները: Կար ապրանքների բաժանում կատեգորիաների խմբերի. Այժմ նրանք միավորված են միմյանց մեջ՝ ըստ իրենց բնորոշ հատկությունների և գործառույթների։ Եվ արդյունքում հայտնվեց առևտրի նոր ճյուղ, որը կոչվում է կատեգորիայի կառավարում` յուրաքանչյուր կատեգորիայի կառավարում որպես առանձին բիզնես միավոր՝ իր շրջանառությամբ, ռազմավարությամբ և նպատակներով։ Յուրաքանչյուր մանրածախ խանութի տեսականին կարելի է բաժանել տեսակների. Եվ ցանկացած ապրանք, որը գտնվում է խանութի դարակում, կարող է վերագրվել ապրանքների այս կամ այն կատեգորիայի:

Հիմնական նպատակներ և սկզբունքներ

Կատեգորիաների կառավարման էությունը մատակարարի, մանրածախ վաճառողի և գնորդի միջև փոխգործակցության օպտիմալ համակարգ ստեղծելն է, որն ի վերջո կհանգեցնի վաճառքի աճին:

Սրանից տրամաբանորեն բխում են հետևյալ սկզբունքները՝

1. Գնորդը կամ սպառողը շրջանառությունը կարգավորող հիմնական միավորն է, ուստի արժե կենտրոնանալ արդյունավետ ձևավորման, ինչպես նաև նրա կարիքների առավելագույն բավարարման վրա։
2. Հիմնական բիզնես միավորը ապրանքների որոշակի կատեգորիա է: Ապրանքների առք ու վաճառքը պետք է առաջնորդվի կատեգորիայի ղեկավարի կողմից առաջարկվող զարգացման ծրագրով բոլոր փուլերում՝ ընտրությունիցտեսականի մինչև վաճառքի սցենարը կազմելը։
3. Տեսականին բաժանվում է կատեգորիաների՝ ելնելով գնորդի ընկալումից և անտեսելով այլ հնարավոր դասակարգումները։

Կատեգորիաների կառավարման ներդրման առավելությունները

Ռուսաստանում ապրանքաշրջանառության համակարգը հաճախ վերահսկվում է տարբեր գերատեսչությունների կողմից, ինչպիսիք են գնումները և վաճառքը: Դասական մերչենդայզինգում այս երկու բաժինները ղեկավարվում են տարբեր մարդկանց կողմից և աշխատում են իրենց համար: Գնումների բաժինը պատասխանատու է ապրանքի որակի, գնի, տեսականու լայնության համար։ Իսկ վաճառքի բաժինը՝ բոլոր գնված ապրանքները հնարավորինս արագ և արդյունավետ վաճառելու համար: Սա հաճախ հանգեցնում է շահերի բախման: Բայց մանրածախ առևտրում կատեգորիաների կառավարման տրամաբանությունը սկզբունքորեն տարբեր է: Գնումների և վաճառքի բաժինը ուղղակիորեն զեկուցում է ղեկավարին: Հենց այս կառույցների փոխազդեցությունը պարզեցված է իր ծրագրի՝ խթանելու և ձեռք բերելու որոշակի ապրանքային կատեգորիաներ: Նրանք այլևս մրցակիցներ չեն, այլ գործընկերներ։

Այո, և ընդհանուր առմամբ, կատեգորիաների կառավարումն իրեն դրսևորում է որպես գնումների և վաճառքների կառավարման ավելի արդյունավետ միջոց:

Ո՞ր խանութն ավելի շատ վաճառք կունենա։ Որտեղի՞ց եք գնել մատակարարի կողմից առաջարկվող որոշ ապրանքներ՝ կենտրոնանալով գնման առավելությունների վրա, և դրանք դրել եք դարակներում՝ առաջնորդվելով ձեր իսկ հարմարությամբ: Օրինակ՝ հագուստը խմբավորված ըստ ապրանքանիշի։

Կամ, այնուամենայնիվ, այն ապրանքները, որոնք գնվում են պոտենցիալ գնորդների խնդրանքների հիման վրա և տեղադրվում են դարակներում, որպեսզի դրանք հեշտ գտնվեն, ավելի լավ կվաճառվեն: Ապացուցելն անիմաստ է՝ երկրորդ խանութում վաճառքն ավելի բարձր կլինի։ Սա հիմքն էկատեգորիայի կառավարում։

Տեսականու ձևավորման փուլերը խանութ-սրահում

Կատեգորիաների կառավարման շրջանակներում տեսականին ձևավորվում է մի քանի փուլով.

1. Ընտրեք վարդակի առանձնահատկությունները: Օրինակ՝ սպորտային հագուստի կամ սննդային հավելումների խանութ, կամ մթերային խանութ։ Այս պահին ձևավորվում է հնարավոր տեսականու ընդհանուր պատկերացում։
2. Խանութի ռազմավարության մշակում այնպես, որ հնարավոր լինի պատասխանել այն հարցերին, թե ինչ ենք մենք վաճառում, ում, ինչու, ում համար է նախատեսված մեր տեսականին։ Ռազմավարության ձևավորման փուլում կարևոր է հաշվի առնել բոլոր նրբությունները։
3. Տեսականի կառուցվածքավորումը պահանջվող տեսականու ընտրությունն է, մատակարարների հետ կապ հաստատելը, գնումների պլանի կազմումը, ապրանքների ներմուծումը կախված դրանց կատեգորիայից և ապրանքանիշից: Այս փուլում որոշումներ են կայացվում, թե որ ապրանքանիշն է գովազդելու: Պետք է հասկանալ, որ սա այլևս ռազմավարություն չէ, այլ մարտավարություն, որը կարող է տարբեր լինել՝ կախված իրական շուկայի անընդհատ փոփոխվող պայմաններից։
4. Մերչենդայզինգ և գնագոյացում: Այս փուլում լուծվում են ապրանքների դասավորության, գնագոյացման, որոշակի ապրանքանիշի առաջխաղացման ուղիների հետ կապված հարցեր։
5. Կատեգորիայի վերլուծություն և գնահատում. Վերլուծվում է գնագոյացման և տեսականու քաղաքականության արդյունավետությունը: Վերլուծությունն իրականացվում է հետևյալ ցուցանիշներով՝

• Շրջանառություն.
• Շահույթ.
• Ոչ իրացվելի ապրանքների տոկոս։

Ավելին, այս թվերը հաշվարկվում են յուրաքանչյուր կատեգորիայի համար առանձին: Ստացված ընթերցումների հիման վրա մարտավարական պահերը ճշգրտվում են։

Կատեգորիաների ձևավորում տեսականու

Շատ կարևոր կետ, որը պետք է հասկանալ տեսականին կառավարելիս, այն է, որ կատեգորիան ձևավորվում է գնորդի կարիքներից ելնելով և ոչ այլ ինչից: Սպառողներն արդեն մտածում են կատեգորիաներով։ Երբ մարդը կարծում է, որ իրեն պետք է սառնարան, նա սովորաբար նայում է բոլոր ապրանքանիշերի և արտադրողների սառնարաններին: Իսկ ապրանքների կատեգորիան այստեղ կարելի է անվանել սառնարան, այլ ոչ թե նրա ապրանքանիշը։ Այսպիսով, խանութի ողջ տեսականին։

Ապրանքների առանձին կատեգորիաներ ձևավորելու համար անհրաժեշտ է հետևել հետևյալ ալգորիթմին՝

• Ընտրեք ապրանքի դասը։
• Միավորել բոլոր ապրանքները ըստ որոշ լայն չափանիշների՝ ինչից է այն պատրաստված, ում համար է նախատեսված
• Նշեք գնորդների թիրախային խմբերը և ուսումնասիրեք նրանց հիմնական կարիքները:

Թույլատրվում է ապրանքները բաժանել ստանդարտ եղանակով՝ ըստ արտադրության և օգտագործման նմանության։ Այս դեպքում կարող եք ձեռք բերել այնպիսի կատեգորիաներ, ինչպիսիք են՝ օճառ, շամպուն, ցնցուղի գել, հաց, կաթնաշոռ, սուրճ։ Դուք կարող եք նաև բաժանել կատեգորիաները՝ ըստ այն սկզբունքի, որի համար այն օգտագործվում է: Օրինակ՝ հանգստի, ձկնորսության, ստեղծագործական գործունեության որոշակի տեսակի ապրանքներ։

Գրեթե յուրաքանչյուր կատեգորիա կարելի է բաժանել ենթակատեգորիաների՝ ըստ գնորդի համար կարևոր հատկությունների (օրինակ՝ բոլոր շամպունները կարելի է դասակարգել չոր, յուղոտ կամ նորմալ մազերի համար նախատեսված ապրանքների) և դասավորել այս բաժանման համաձայն։ Այս դեպքում գնորդին ավելի հեշտ կլինի նավարկելը։ Ցնցուղի գելերը կարելի է բաժանել բույրերի. Միևնույն ժամանակ, նույն լվացքի փոշին, ամենայն հավանականությամբ, ավելի լավ է դասավորված ոչ թե բույրով, այլ ըստլվացման եղանակով։

Կատեգորիաները կարելի է տարանջատել՝ օգտագործելով մարքեթինգային հետազոտությունը, դիտարկելով խանութում գնորդներին և օգտագործելով վաճառքի օգնականներ, ովքեր հաճախ կապի մեջ են հաճախորդների հետ և գիտեն նրանց հիմնական կարիքները:

Կատեգորիայի կառուցվածք, գնումների որոշումների ծառ

Հաճախորդը գնում է խանութ կոնկրետ կատեգորիայի համար: Դասական գնումների ցուցակը, օրինակ, մթերային խանութի համար այսպիսի տեսք ունի՝

• Հաց.
• Երշիկ.
• Կաթ.
• Գարեջուր.
• Սերմեր.

Իսկ արդեն խանութում գնորդը կանգնած է ընտրության առաջ։ Ի՞նչ հաց է պետք գնելու համար։ Տարեկան, ցորեն, կտրատած, ամբողջական: Ի՞նչ կաթ՝ 6% յուղ, թե 3,5: Ինչպիսի երշիկ: Եփած, ապխտե՞լ

Ընտրության այս բոլոր չափանիշները դառնում են ապրանքի ենթակատեգորիաներ, որոնք կարող են դասակարգվել ըստ հետևյալ բնութագրերի.

• Ապրանքի օգտատեր: Օրինակ՝ հագուստը կարող է լինել կանացի, տղամարդու կամ մանկական։ Վերջինս իր հերթին բաժանվում է տղաների կամ աղջիկների համար նախատեսված իրերի։
• Ձև և ոճ. Զգեստը կարող է լինել ուղիղ կամ կահավորված, օճառը կարող է լինել գնդիկավոր կամ հեղուկ և այլն:
• Գույն.
• Չափ. Օրինակ՝ հագուստ։ Կամ, օրինակ, անկողնային սպիտակեղենը՝ մեկտեղանոց, կիսաքուն կամ երկտեղանոց։
• Արտադրման նյութ. Վինիլային կամ թղթե պաստառ: Բաճկոն կաշվից, լաթի, թավշից։
• Համ կամ հոտ. Ցնցուղի գել՝ ելակի կամ շոկոլադի բույրով։Նարնջի հյութ կամ մուլտիմրգեր.
• Գին.
• Ծագման երկիր. Գինու բուտիկներում հաճախ կարելի է տեսնել, որ գինիները դասավորված են այս չափանիշով։
• Նաև, կախված առանձնահատկություններից, կատեգորիաները կարելի է բաժանել որոշ այլ չափանիշների:

Սպառողը ընտրություն է կատարում վերը նշված չափանիշներից մի քանիսի հիման վրա: Հաճախորդի գնման վերջնական որոշման ալգորիթմը կոչվում է գնման որոշման ծառ:

Կատեգորիայի հատկություններ

Ապրանքը կատեգորիաների ճիշտ բաժանելու համար կարևոր է իմանալ գնման հատկությունները.

• Կշտություն - հաճախորդի պատրաստակամություն՝ հրաժարվելու որոշակի կատեգորիայի ապրանք գնելուց, եթե չկա իր նախընտրած տեսակը: Ամենից հաճախ, որքան թանկ է ապրանքը, այնքան ավելի ուժեղ է կոշտությունը. այս դեպքում գնորդը կարող է կապված լինել ապրանքի տեսակի, ապրանքանիշի, որոշակի հատկությունների հետ: Օրինակ, եթե նա եկել է որոշակի գույնի և որոշակի քանակությամբ ներկառուցված հիշողությամբ Iphone X-ի համար, ապա նա ցանկանում է հեռանալ այս կոնկրետ ապրանքի հետ: Գնային տարբեր սեգմենտի կատեգորիաները որոշակի գնորդի համար անցանկալի կլինեն: Եվ ոչ միայն ըստ ապրանքանիշի, այլ նաև այլ բնութագրերի։ Օրինակ, եթե հաճախորդը սիրում է կանաչ թեյ, ապա նա սեւ չի գնի։ Կամ եթե նա սիրում է կարմիր գինի, ապա դժվար թե գնի սպիտակ նույնիսկ նույն ապրանքանիշի կամ ապրանքանիշի։
• Կատեգորիայի վերահսկելիությունը դրա ընդլայնման և կծկման հնարավորությունն է: Առաջին տարբերակը պահանջվում է, երբ դրա ներսում չափազանց շատ ապրանքներ կան: Այս դեպքում այն բաժանվում է մի քանի ենթակարգերի. Նեղացումը հակառակն է՝ մեկի ներառումըկատեգորիա մյուսին՝ լրացնելով այն հարակից ապրանքներով:
• Կատեգորիայի կյանքի ցիկլը այն ժամանակահատվածն է, որի ընթացքում կատեգորիան վաճառվում է շուկայում: Կյանքի ցիկլը ունի մի քանի փուլ՝ ապրանքի ներմուծում շուկա, աճ, հասունություն և անկում։

Ցանկացած կատեգորիա ունի նման ցիկլ։ Տիպիկ օրինակ կարող են լինել աուդիո ձայնագրիչները, որոնց կյանքի ցիկլը սկսվել է մոտ 1980-ականներին, երբ կոմպակտ երաժշտության ձայներիզները սկսեցին լայնորեն առևտրայնացվել: Աճի ժամանակաշրջանը ընկնում է իննսունականներին, իսկ հասունության շրջանը՝ երկու հազարերորդական։ Անկումը սկսվեց ձայնասկավառակների և համակարգչային տեխնոլոգիաների զանգվածային հայտնվելով:

Հավասարակշռված տեսականի վաճառքի կետում

Դուք պետք է ինքներդ որոշեք, կրկին ելնելով պոտենցիալ գնորդի նախասիրություններից, թե ինչպես հավասարակշռել ապրանքի ողջ տեսականին ձեր խանութի դարակներում:

• Տեսականի լայնությունը՝ խանութի ապրանքների կատեգորիաների ընդհանուր թիվը։ Այն կարող է տարբերվել՝ կախված վարդակի նպատակից, տարածքից և գտնվելու վայրից: Օրինակ, տան մոտ գտնվող սննդի փոքր տաղավարում կարող է լինել մոտ 15-30 կատեգորիա: Իսկ մեծ հիպերմարկետում հարյուրավոր են։
• Շրջանակի խորություն - յուրաքանչյուր կատեգորիայի տարրերի ընդհանուր թիվը: Օրինակ՝ սովորական հաց, բոքոն, կտրատած բոքոն և տարեկանի հաց։ Կամ աքսեսուարների խանութում «պայուսակներ» կատեգորիայի խորությունը կչափվի առանձին ներկայացված մոդելների քանակով։

Հավասարակշռված տեսականի՝ օպտիմալ հարաբերակցություն գնորդի համարտիրույթի խորությունը և լայնությունը: Կախված խանութի նպատակից և յուրաքանչյուր կատեգորիայի դերից, մնացորդը կարող է տարբեր լինել:

Կատեգորիաների դերերը և դրանց դասակարգումը

Կախված ապրանքի տեսակից, յուրաքանչյուր կատեգորիայի կարող է վերագրվել չորս դերերից մեկը:

• Արտոնյալ դերը խանութի հիմնական ապրանքներն են, որոնք մենք կենտրոնացած ենք վաճառքի վրա։ Սա մանրածախ վաճառողի տեսականու հիմքն է, որը ձևավորում է վաճառակետի սպառողական և գնային ընկալումը: Այս կատեգորիաները ամենամրցունակն են, ուստի անհրաժեշտ է դրանց համար պահպանել համապատասխան գներ՝ միջին շուկայական կամ, հնարավորության դեպքում, ավելի ցածր։ Համապատասխանաբար, այս կատեգորիաները ցույց են տալիս մեծ շրջանառություն, բայց համեմատաբար ցածր շահույթ:
• Հարմարավետության դերը վերապահված է հարակից ապրանքներին, որոնք լրացնում են խանութի տեսականին: Այս կատեգորիաները մեծացնում են շրջանառությունը, որպես կանոն, ունեն բարձր մարժա։ Միևնույն ժամանակ, գնորդի մոտ տպավորություն է ստեղծվում, որ վարդակն ունիվերսալ է ցանկացած գնում կատարելու համար։
• Սեզոնային դերը վերապահված է վաճառքի ընդգծված սեզոնայնություն ունեցող կատեգորիաներին։ Սահնակներ, լողազգեստներ, արևապաշտպան քսուքներ, ամանորյա խաղալիքներ և այլն: Այս ապրանքները նաև օգնում են ձևավորել ելքի գաղափարը որպես մեկ կանգառ գնումների վայր: Միևնույն ժամանակ սեզոնին մեծ շահույթ են բերում, իսկ արտասեզոնին վաճառքը նվազագույն է կամ զրոյական։

Նպատակակետի դերը կարող է վերագրվել որոշ արտասովոր, օրիգինալ ապրանքների, որոնք դեռ ներկայացված չեն այլ վաճառակետերում: Նման ապրանքները կարող են դառնալխանութի «ընդգծումը»՝ ներգրավելով հաճախորդների հոսք։ Միևնույն ժամանակ, նպատակակետի դերում գտնվող կատեգորիաները երկար չեն տևում, քանի որ մրցակիցների խանութները արագորեն նկատում են դրանք և դնում իրենց սեփական դարակներում։ Այս դեպքում ապրանքի դերը փոխվում է։

Նաև բոլոր կատեգորիաները կարելի է բաժանել կյանքի ցիկլի փուլերի

• Քնողները կատեգորիաներ են, որոնց վաճառքը և բաշխումը նվազում է, բայց միևնույն ժամանակ կա աճի և զարգացման ներուժ: Այստեղ կարևոր է առանձնացնել կատեգորիայի հիմնական ապրանքները, հեռացնել ցածր շրջանառություն և մարժա ունեցող ապրանքները՝ թողնելով միայն մարգինալ և շրջանառվող ապրանքներ։
• Խոստումնալից - կատեգորիաներ, որոնք դեռ շատ տարածված չեն, բայց լավ են աճում և զարգանում: Այստեղ անհրաժեշտ է հավասարակշռել կատեգորիայի կազմը շուկայական միտումներին համապատասխան, հնարավորության դեպքում նվազեցնել հիմնական ապրանքների գինը։ Դուք կարող եք ավելացնել հարակից ապրանքներ: Առավելագույնի հասցնել դարակների տարածքն այս կատեգորիայի մակարդակում:
• Կասկածելի - սրանք ծանր վիճակում գտնվող կատեգորիաներ են, որոնք ունեն որոշակի վերանորոգման կարիք՝ վաճառքի նկատմամբ հետաքրքրությունը մեծացնելու համար: Մեկ խանութում դա հնարավոր չէ անել: Հետևաբար, դուք պետք է սահմանափակվեք հիմնական ապրանքներով և նվազագույնի հասցնեք այս դերի կատեգորիաներին հատկացված ռեսուրսները:
• Հաղթողները այն կատեգորիաներն են, որոնք լավ են զարգանում, աճում են դրանց վաճառքն ու տարածումը: Այստեղ կարևոր է շարունակել ներկայիս քաղաքականությունը, անհապաղ լուծել գնումների և լոգիստիկայի հետ կապված բոլոր ի հայտ եկած խնդիրները և վերահսկել ապրանքների լայնածավալ ներկայացվածությունը դարակում:

Կախված դերից, համապատասխանաբար, ղեկավարը հատկացնում է առաջնահերթ կատեգորիաներ որոշակիխանութ.

Categorizer checklist

Համապատասխանաբար, հաշվի առնելով վերը նշված բոլորը, կարող եք ստեղծել կատեգորիայի մենեջերի ստուգաթերթ:

• Իմանալով այն կատեգորիայի բոլոր բնութագրերն ու միտումները, որոնց համար նա պատասխանատու է:
• Հասկանալով գնագոյացման և շուկայավարման ընդհանուր սկզբունքները:
• Կրթությունը մարքեթինգի, համալսարանական և կատեգորիաների կառավարման ոլորտում լրացուցիչ կրթությունը կդիտվի որպես առավելություն՝ խորացված վերապատրաստման դասընթացներ։
• Առևտրի վերաբերյալ որոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ իրավասությունների առկայություն:
• Վերլուծական մտածողություն.

Իհարկե, սա ամբողջական ցանկ չէ, բայց դուք կարող եք ավելացնել ինչ-որ բան ձեր սեփականը` ելնելով յուրաքանչյուր կոնկրետ խանութի առանձնահատկություններից:

Ընդհանուր առմամբ, կիրառելով կատեգորիաների կառավարման թվաբանությունը, դուք կարող եք զգալիորեն մեծացնել ցանկացած առանձին խանութի շրջանառությունը և շահույթը:

Հարկ է նաև հասկանալ, որ սա շարունակական գործընթաց է՝ հաշվի առնելով ժամանակակից շուկայի անընդհատ փոփոխվող միտումները։ Արտադրանքի տեսականու կառավարումը, վերլուծությունը և առկա իրավիճակի ճշգրտումը պետք է շարունակաբար իրականացվի, այնուհետև հնարավոր կլինի խոսել բիզնեսի զարգացման և ընդլայնման մասին։