Arpu - ի՞նչ է դա և ինչպե՞ս ազդել այս ցուցանիշի վրա:

2024 Հեղինակ: Howard Calhoun | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-17 10:30

Եթե ձեր բիզնեսը կենտրոնացած է ոչ թե մեկանգամյա գնումների, այլ ապրանքի մշտական օգտագործման վրա, շատ ավելի դժվար է գնահատել նախագծի արդյունավետությունը: Փոխակերպումն այստեղ չափանիշ չէ: Ինչո՞ւ։ Պատկերացրեք իրավիճակը. հաճախորդը 2 շաբաթով գնել է պրեմիում հաշիվ, այնուհետև «միաձուլվել» և անցել մրցակցի ծառայությանը: Շահույթը, որ բերում են այդպիսի օգտվողները, կարող է ավելի քիչ լինել, քան ձեր առաջխաղացման և գովազդի ծախսերը: Այս դեպքում վերլուծության համար օգտագործվում է բիզնեսի հատուկ չափանիշ՝ ARPU։

Ինչ է սա

Միջին եկամուտ մեկ օգտվողի համար - սա միջին եկամուտն է մեկ ներգրավված հաճախորդի կողմից: Այս ցուցանիշով դուք կարող եք տեսնել, թե որքան գումար են օգտվողները սովորաբար «լցնում» ձեր ծառայությունների մեջ օգտագործման ողջ ժամանակահատվածում:

Բերենք օրինակ. «Yandex. Music» հայտնի հոսքային ծառայության բաժանորդագրության արժեքը 200 ռուբլի է: ամսական. Էժան, չէ՞: Բայց մեկ տարվա ընթացքում ակտիվ ունկնդիրը ընկերությանը բերում է 2400 ռուբլի, 3 տարվա համար՝ արդեն 7000։Եվ սա սահմանը չէ։ Ընդ որում, մարդու համար այդ ծախսերը գրեթեաննկատելի. Բայց եթե նույն գումարը անհապաղ վճարվեր, նույնիսկ «հավերժական» պրեմիում հասանելիության համար, շատ ավելի քիչ մարդիկ կլինեին, ովքեր կցանկանային:

Եվ ևս մեկ բան, որ պետք է ասել, թե ինչ է ARPU-ն: Այս հայեցակարգը չպետք է շփոթել «միջին ստուգման» հետ՝ մանրածախ առևտրի հիմնական ցուցանիշը: Մեկ օգտագործողի եկամուտների տեսանկյունից $100 և $10 $10-ի պատվերը նույնն է: Բայց բարձր արդյունավետության համար առկա հաճախորդները պետք է գնումներ կատարեն:

ARPU բանաձև. Իմացեք ձեր հետևորդների իրական արժեքը

Իդեալում, սովորական հաճախորդներն են, ովքեր ընկերությանը պետք է բերեն շահույթի ամենամեծ տոկոսը: Որքան հաճախ և շատ գնեն, այնքան ավելի քիչ կլինեն ձեր գովազդի և մարքեթինգի ծախսերը:

Ինչպե՞ս հաշվարկել ARPU-ն: Դրա ընդհանուր բանաձևը հետևյալն է. ARPU=S/A, որտեղ S-ն ամբողջ ցանցից ստացված ընդհանուր եկամուտն է, իսկ A-ն ձեր բաժանորդների/բաժանորդների թիվն է:

Այս չափանիշն ուղղակիորեն կապված է շուկայավարման խառնուրդի միայն մեկ տարրի՝ գնի հետ: Որքան թանկ է բաժանորդագրությունը և լրացուցիչ գործառույթների միացումը, այնքան բարձր է միջին եկամուտը հաճախորդից։

Որոշ շուկայավարներ խորհուրդ են տալիս ամեն ամիս հետևել փոփոխությունների դինամիկային: Բայց ARPU ցուցանիշի ներուժն ամբողջությամբ բացահայտվում է միայն երկարաժամկետ ռազմավարական պլանավորման մեջ։ Ինչո՞ւ եք կարծում։ Ոչ բոլոր նոր հաճախորդները կշարունակեն աշխատել ձեզ հետ, նրանց մեծ մասը «անցորդներ» են։ Եթե ցանկանում եք կենտրոնանալ ակտիվ հետևորդների հետ հարաբերություններ զարգացնելու վրա, ապա պետք է ավելի շատ վերլուծեքերկար ժամկետներ՝ 3 ամիս, կես տարի, մեկ տարի: Այս դեպքում ցանկալի է հաշվի առնել միայն նրանց, ովքեր գնումներ են կատարել 2 և ավելի անգամ։

Արդյունավետ աշխատանք չափումների հետ. ճիշտ նպատակների սահմանում

Մեծ հաշվով անիմաստ է հաշվարկել միջին ARPU-ն ամբողջ ընկերության համար, հատկապես, եթե դուք աշխատում եք հաճախորդների մի քանի սեգմենտների հետ և նրանց առաջարկում եք բոլորովին այլ ծառայություններ:

Վերլուծությունից առավելագույն օգտակար տեղեկատվություն քաղելու համար նախ և առաջ պետք է ընտրել ուղղություն և ձևակերպել կոնկրետ առաջադրանքներ։ Ինչի՞ համար կարող է օգտագործվել ARPU-ն:

1. Ուսումնասիրեք վաճառքի տարբեր ուղիներ: Դուք կարող եք որոշել, թե որտեղից են ամենաշատ «փող» հաճախորդները (գովազդ ինտերնետում, սառը զանգեր, գործընկերների ուղղորդումներ և այլն): Դուք նաև կտեսնեք, թե որ ալիքներն են թերակատարում և սպառում ձեր մարքեթինգային բյուջեն:
2. Գովազդային արշավի արդյունավետության գնահատում. Այս դեպքում ARPU-ն յուրաքանչյուր նախագծի համար հաշվարկվում է առանձին: Օրինակ՝ կարելի է համեմատել տարբեր գովազդների համար «սրված» 2 վայրէջք էջերից ներգրավված օգտատերերի եկամուտները։ Համեմատելով մի քանի արշավներ՝ դուք քիչ թե շատ հստակ պատկերացում կունենաք այն մասին, թե ինչն է ձեր հաճախորդներին հավանում/չհավանում:
3. Ապրանքի հանրաճանաչության վերլուծություն. Այստեղ ARPU-ն դիտարկվում է դինամիկայի մեջ, այսինքն՝ ինչպես է փոխվել մեկ բաժանորդի միջին եկամուտը որոշակի ժամանակահատվածում (ամիս, եռամսյակ, տարի): Համապատասխան է, եթե վերջերս փոխել եք սակագները կամ ավելացրել եք նոր ծառայություններ։

Իհարկե, ցանկը ամբողջական չէ։ Նույն կերպ կարող եք համեմատել տարբեր հատվածների ARPU-նհաճախորդներ (օրինակ՝ երիտասարդներ և 35 տարեկանից բարձր հաճախորդներ) կամ որոշակի շրջաններ: Դրանից հետո սկսվում է ամենադժվար փուլը. Դուք պետք է վերլուծեք արդյունքները և գտնեք այն հիմնական գործոնները, որոնք ազդում են ARPU-ի աճի կամ նվազման վրա:

Ծուղակներ

Սկսնակ ինտերնետ ձեռներեցները հաճախ հարցնում են՝ ինչպիսի՞ն պետք է լինի ARPU-ն: Ինչի՞ հետ համեմատել ընդհանրապես։ Իրականում չկան օպտիմալ արժեքներ, նույնիսկ մոտավոր: Ամեն ինչ կախված է խորշի առանձնահատկություններից և հենց ընկերության առանձնահատկություններից:

Նախ, ոչ բոլորին է պետք այս չափանիշը: ՏՏ և հեռահաղորդակցության ոլորտում ARPU-ն կարելի է համարել հիմնական կատարողական ցուցանիշներից մեկը։ Բջջային կապի օպերատորներ, առցանց խաղերի և հավելվածների մշակողներ, ինտերնետ պրովայդերներ՝ նրանք բոլորը ձգտում են ոչ թե հնարավորինս շատ նոր հաճախորդներ ներգրավել, այլ առավելագույնը «քամել» յուրաքանչյուր օգտատիրոջից։ Բայց եթե վաճառեք մեկ վերապատրաստման դասընթաց, բոլոր օգտատերերի եկամուտը նույնը կլինի։

Երկրորդ, մեկ օգտատիրոջ միջին եկամուտը կարող է լինել միայն օժանդակ ցուցանիշ: Այն չի ցուցադրում ձեր բիզնեսի կարգավիճակը և հնարավոր խնդիրները: Ի՞նչ է ARPU-ն: Սա չափիչ է, որը ցույց է տալիս, թե որքան են բաժանորդները ծախսում, բայց ոչ ձեր շահույթը: Հաշվարկներում հաշվի չեն առնվում գովազդի և տրաֆիկի ծախսերը, հարկերը և այլն։ Հետևաբար, նույնիսկ բարձր արժեքները չեն երաշխավորում, որ դուք շահութաբեր կլինեք։

5 մարքեթինգային լծակներ ARPU-ն մեծացնելու համար

Այս բիզնեսի չափման մեկ այլ կարևոր թերություն այն է, որ այն չի տալիս պատկերացում, թե ինչի վրա է ազդում, բացի գներից:եկամուտների մակարդակին: Բայց միայն մեկ լծակ «քաշելով» մրցակիցներին գերազանցել հնարավոր չէ։ Սպառողների վարքագծի վրա ազդում են բազմաթիվ գործոններ: Եվ գլխավոր խնդիրն այն է, որ նա ընտրություն կատարի ոչ թե ձեր ընկերության և մրցակիցների, այլ ձեր առաջարկած տարբերակների միջև։ Ինչպե՞ս հասնել դրան:

Ծառայությունների և տարբերակների մի շարք

Այն պետք է թարմացվի, քանի որ մեծանում են թիրախային լսարանի կարիքները: Մարդիկ ավելի հարմարավետ են, երբ ամեն ինչ կարելի է անել մեկ տեղում։ Լավ օրինակ են ինտերնետ ծառայություններ մատուցողները: Այժմ գրեթե բոլորն առաջարկում են կաբելային հեռուստատեսության ծառայություններ։ Հաճախորդը միացնում է երկուսն էլ. ARPU-ն մեծանում է: Wi-Fi երթուղիչի վարձույթ՝ ավելի բարձր եկամուտ: Չգիտեմ ինչպես կարգավորել, ևս մեկ գումարած:

Մի վախեցեք նոր ծառայություններ ներկայացնելուց: Նույնիսկ եթե դրանց պահանջարկը ցածր է, դուք չեք կորցնի պոտենցիալ հաճախորդներին, և դա շատ ավելի կարևոր է։

«Լցոնման» սակագներ

Անցնենք առաջ։ Ինչպե՞ս ստիպել օգտատերերին գնել լրացուցիչ ծառայություններ: Ամենահեշտ և համեմատաբար էժան ճանապարհը դրանք հիմնական սակագնային պլանների արժեքի մեջ ներառելն է: Սա ակտիվորեն օգտագործվում է բջջային օպերատորների կողմից: Նույնիսկ եթե իրականում ձեզ միայն լավ 3G ինտերնետ է անհրաժեշտ, դուք կստանաք րոպեներ զանգեր և SMS որպես բեռ: Սակայն որքան շատ հնարավորություններ է տալիս սակագինը, այնքան բարձր է դրա արժեքը սպառողի աչքում։ Սա նշանակում է, որ դուք կարող եք զգալիորեն բարձրացնել ձեր ծառայությունների արժեքը:

Կա ևս մեկ մոտեցում, երբ օգտատերն ընտրում է իրեն անհրաժեշտ տարբերակները և յուրաքանչյուր ապրանքի համար վճարում է առանձին։ Սա հիանալի է աշխատում, երբ ստանդարտ գները բավարար արժեք ունենհաճախորդի աչքում և տարբերվում են մրցակիցների առաջարկներից: Ո՞րն է պլյուսը: Օգտատերը չունի այն զգացումը, որ իրեն ինչ-որ բան են պարտադրում. նրան թվում է, թե ինքն է ընտրություն կատարում և ցանկացած պահի կարող է հրաժարվել որոշակի ծառայություններից։ Գործնականում ոչ ոք սովորաբար դա չի անում, սակայն տարբերակների ներառումը կարող է հանգիստ բարձրացնել ծախսերը 1,5-2 անգամ։

Միասին ավելի էժան է

Փաթեթները բաժանորդի ARPU-ն մեծացնելու ամենահզոր գործիքներից են: Սովորաբար դրանք ներառում են 2-3 տարր՝

• «Լոկոմոտիվ» - հիմք; հանրաճանաչ արտադրանք՝ հետևողականորեն բարձր պահանջարկով։
• «Վագոններ»՝ նոր կամ քիչ պահանջված ծառայություններ, որոնք պետք է շուկա հանվեն:

Զեղչը շատ կարևոր է: Փաթեթի արժեքը կարող է 70-80%-ով ցածր լինել նույն ծառայությունների արժեքից առանձին։ Ավելի տարածված են ֆիքսված փաթեթները, որոնք ներառում են ծառայություններ հատուկ պարամետրերով, օրինակ՝ ինտերնետ 50 Մբիթ/վրկ և 100 ալիք։

Դուք կարող եք միավորել ապրանքներն ըստ գնի («Էկոնոմ», «Ստանդարտ», «Պրեմիում») կամ հարմարեցնել դրանք սպառողների տարբեր հատվածներին: Երկրորդ տարբերակը հաճախ օգտագործվում է բանկերի կողմից: Օրինակ՝ ՅունիԿրեդիտ Բանկում ավտոմոբիլիստները կարող են բենզալցակայաններում ստանալ 3% cashback, իսկ ճանապարհորդները կարող են խնայել բոնուսները և փոխանակել դրանք ավիատոմսերի հետ։

Սակայն ձեր առաջարկն իսկապես անհատականացնելու համար ավելի լավ է օգտատիրոջը հնարավորություն տալ ընտրել համապատասխան տարբերակը յուրաքանչյուր ծառայության համար: Զեղչն այս դեպքում հաշվարկվում է անհատապես՝ ըստալգորիթմ.

Ծառայությունների փաթեթները կարող են և պետք է համակցվեն սակագնային տարբերակների հետ:

Նպատակային նամակներ

Հիշեք կապ պահպանել առկա հաճախորդների հետ: Ի վերջո, նրանց համար, ովքեր արդեն օգտվում են ձեր ծառայություններից, շատ ավելի հեշտ է առաջարկել ավելի թանկ սակագին կամ լրացուցիչ հնարավորություններ: Օրինակ, բաժանորդների ընտրություն կատարելով, ովքեր ամսական սպառում են ծառայությունների ամենամեծ ծավալը, կարող եք նրանց առաջարկել բացառիկ սակագնային պլան, որն ընդամենը 50 ռուբլի է: ավելի թանկ, բայց մի քանի անգամ ավելի շահավետ, քան ներկայիսը։

Հիանալի է, եթե օգտատերերը կարողանան կայքում լրացնել իրենց մասին տեղեկությունները` ընտանեկան կարգավիճակ, երեխաներ ունենալ և այլն: Այս տվյալները կօգնեն ձեզ ստեղծել անհատականացված առաջարկներ յուրաքանչյուր խմբի համար:

Բոնուսային ծրագրեր

Եվ ARPU-ն մեծացնելու ևս մեկ արդյունավետ միջոց: Բոլորը գիտեն, թե դա ինչ է՝ հաճախորդը ստանում է անձնական քարտ, որի վրա յուրաքանչյուր գնումից բոնուսներ են «թափվում»։ Հետագայում նրանց համար դուք կարող եք զեղչ ստանալ կամ փոխանակել այլ ծառայությունների համար: Բացի այդ, նման ծրագրերի օգնությամբ դուք կարող եք մեծացնել որոշակի ապրանքների վաճառքը՝ դրանց համար մի քանի անգամ ավելի բոնուսային միավորներ առաջարկելով։