Տարբերակման ռազմավարությունը Ռազմավարության առավելություններն ու թերությունները

2024 Հեղինակ: Howard Calhoun | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-17 10:30

Տարբերակման ռազմավարությունը ռազմավարության տեսակներից մեկն է, որն ուղղված է մրցակիցների նկատմամբ առավելություն ձեռք բերելուն: Միևնույն ժամանակ ձեռնարկության գործունեությունը միտված է սպառողներին ավելի շատ օգուտներ ապահովելու համար՝ առաջարկելով բարձր մակարդակով պատրաստված ապրանքներ, լրացուցիչ ծառայությունների ամբողջական փաթեթի հետ մեկտեղ, մինչդեռ գները արդարացիորեն բարձր են։

Լայն տարբերակման ռազմավարությունը տարբեր ռազմավարությունների մի շարք է, որը թույլ է տալիս ընկերությանը շուկային առաջարկել եզակի արտադրանք, որը կարող է հետաքրքրել գնորդներին: Խաղադրույքը կարող է կատարվել եզակի դիզայնի կամ հատկանիշի վրա, մեկ լրացուցիչ հատկանիշի կամ հատկանիշի ավելացման, գնային քաղաքականությամբ սպառողներին գրավելու վրա:

Սահմանում

Ընկերությունները կարող են տարբերակել անձնակազմը, արտադրանքը, իմիջը և ծառայությունները: Արտադրանքի տարբերակման ռազմավարությունն ուղղված է ընկերության արտադրած արտադրանքի ընդգծմանընմանատիպ առաջարկներով լի շուկայում: Այլ կերպ ասած, առաջարկվում է ապրանք, որն ավելի լավ բնութագրեր ունի, քան մրցակիցները:

Տարբերակման ռազմավարությունը թարմ օդի շունչ է բազմաթիվ նմանատիպ ապրանքներով լցված շուկայում: Ընկերությունները, որոնք ընտրում են այս ճանապարհը, իրենց ողջ ուժերն են ներդնում ստեղծելու և շուկա բերելու այնպիսի ապրանք, որն ավելի շատ օգտակարություն ունի սպառողների համար, քան մրցակիցների արտադրանքը, բայց միևնույն ժամանակ սահմանափակ պահանջարկ ունի: Այն ընկերությունը, որի արտադրանքը սպառողի համար ամենաբարձր արժեքն է, որը միևնույն ժամանակ կարելի է վճարել նրան, ավելի մեծ մրցակցային առավելություն է ստանում։

Իհարկե, արտադրանքին որոշակի հատկություններ ավելացնելը հանգեցնում է դրա արտադրության ինքնարժեքի բարձրացմանը: Սակայն նման ծախսերը, եթե շուկան հաջողությամբ նվաճվի, ծածկվում են ավելի բարձր գնով։ Շուկայի ավելի մեծ մասնաբաժին շահելը բերում է ավելի շատ վաճառքներ և, հետևաբար, լրացուցիչ շահույթ ընկերության համար:

Քայլեր տարբերելու համար

Ընկերությունը, որը որոշում է իրականացնել մրցակցային արտադրանքի տարբերակման ռազմավարություն, պետք է բավարարի 3 պայման՝

• արտադրված արտադրանքի համար անհրաժեշտ բնութագրերի որոշում;
• վերլուծելով մրցակից ընկերությունների կողմից արտադրված արտադրանքի բոլոր հատկությունները և բնութագրերը;
• կազմում է ապրանքների սպառողական հատկությունների անհրաժեշտ ցուցակը, որոնք անհրաժեշտ են գնորդներին շուկայի յուրաքանչյուր հատվածում:

Բոլոր 3 քայլերին հետևելը թույլ է տալիս ընկերությանը գտնել իր տեղը և կիրառելով ռազմավարություններից մեկը.տարբերակում, թողարկեք այնպիսի ապրանք, որը պահանջարկ կունենա սպառողների կողմից:

Ուղղահայաց և հորիզոնական տարբերակում

Մասնագետները տարբերում են ուղղահայաց և հորիզոնական տարբերակումը: Հորիզոնական տարբերակումը ենթադրում է, որ ընկերությունը մշակում է տարբեր ապրանքներ սպառողների կարիքների տարբեր խմբերի համար, ուղղահայաց տարբերակումը, ընդհակառակը, ներառում է սպառողի մեկ կարիքը բավարարող ապրանքների թողարկում: Մեկ ընկերության պորտֆելում հնարավոր է երկու տեսակի տարբերակման համադրություն:

Եթե ընկերությունն ընտրում է բացառապես հորիզոնական տարբերակման կիրառման ռազմավարություն, ապա այն թողարկում է ապրանքներ սպառողների յուրաքանչյուր հատուկ կարիքի համար, որն անհրաժեշտ է այստեղ և հիմա: Եթե ընկերությունը կենտրոնանում է ուղղահայաց տարբերակման վրա, ապա թողարկում է ապրանքներ, որոնք բավարարում են մեկ հաճախորդի կարիքը:

Տարբերակում ըստ գնի

Այս դեպքում տարբերակման ռազմավարությունը վաճառքի հանելն է մի ապրանք, որը բավարարում է սպառողների նույն պահանջմունքները, ինչ մրցակից արտադրողների արտադրանքը, բայց այլ գնով՝ ցածր կամ բարձր:

Գների իջեցումն օգտագործվում է հաճախորդների զանգվածային խումբ ներգրավելու համար, ովքեր ցանկանում են գումար խնայել: Գների բարձրացումներն օգտագործվում են հաճախորդներին գրավելու համար, ովքեր ուշադրություն են դարձնում ապրանքների հեղինակությանը և կարգավիճակին, դիզայնին և սպասարկման բարձր արագությանը:

Օրինակ, կոսմետիկ ընկերությունները հաճախ թողարկում են որոշակի ապրանք սահմանափակ հավաքածուում՝ համագործակցելով հայտնիի հետ։դիմահարդար կամ սիրված նկարիչ: Ապրանքի հատկությունները մնում են նույնը, սակայն հավաքածուի սահմանափակությունն ու հեղինակությունը ստիպում է սպառողներին, ովքեր ուշադրություն են դարձնում այս հատկանիշներին, ապրանքներ գնել ավելի թանկ գնով:

Կենտրոնացում մեկ շուկայական նիշում

Տարբերակման ռազմավարությունը ոչ միայն շուկայի բոլոր հատվածներում տարբեր սպառողների կարիքները բավարարելու փորձ է, այլ նաև դրա վաճառքը մեծացնելու համար մեկ տեղը ընտրելու հնարավորություն: Փոքր ընկերությունները նախընտրում են այս մոտեցումը։

Ընտրելով հատուկ կարիքներ ունեցող հաճախորդների հետ տեղ՝ ընկերությունը կարող է կենտրոնանալ նրանց բավարարող արտադրանքի արտադրության վրա: Ստեղծվում է «իդեալական» ապրանք, որը կառաջացնի սպառողների հետաքրքրության աճ մեկ նիշի նկատմամբ, բայց չի հետաքրքրի ամբողջ շուկան։

Ծառայությունների տարբերակում

Այս դեպքում տարբերակման ռազմավարությունը վաճառվող ապրանքին ուղեկցող ծառայությունների ավելի որակյալ ցանկի առաջարկն է: Սա կարող է լինել ապրանքների երաշխիքային սպասարկման ավելի երկար ժամկետ, ինչպես նաև հետերաշխիքային սպասարկման հնարավորություն, ապրանքների անվճար կամ շտապ վճարովի առաքման հնարավորություն հաճախորդին՝ անկախ վերջինիս գտնվելու վայրից: Բացի այդ, հաճախորդներին կարող են առաջարկվել ուսուցում և խորհրդատվություն գնված ապրանքի օգտագործման վերաբերյալ:

Ժամանակակից ընկերությունները, հատկապես էլեկտրոնիկա արտադրող ընկերությունները, որպես ծառայության տարբերակում օգտագործում են ապրանքի օպերացիոն համակարգի անվճար թարմացման հնարավորությունը։ Երբ նոր համակարգ է դուրս գալիսհաճախորդը ստանում է ծանուցում, և նա կարող է ինքնուրույն թարմացնել ծրագրակազմը իր հեռախոսի, նոութբուքի և այլնի վրա։ Սա հենց այն է, ինչ անում է ամերիկյան Apple ընկերությունը։

Պատկերի տարբերակում

Տարբերակման ռազմավարությունը ընկերության իմիջի ստեղծումն է կամ բարելավումը, կամ այն ապրանքները, որոնք ընկերությունը արտադրում է: Նպատակը հաճախորդների հավատարմության բարձրացումն է: Օրինակ, Apple-ը, շնորհիվ իր իմիջի, ունի ավելի մեծ շուկայական մասնաբաժին և ավելի բարձր սպառողների հավատարմություն, քան մրցակիցները, մինչդեռ ապրանքներն ընդհանուր առմամբ նման են բոլոր արտադրողների համար: Նույն հաջողությունն ունի Marlboro ծխախոտ արտադրող ընկերությունը։ Տարբեր արտադրողների ծխախոտի նման բնութագրերով և համով Marlboro-ն ունի սպառողների ավելի մեծ հավատարմություն և շուկայի մասնաբաժին:

Իմիջի տարբերակումը թույլ է տալիս ընկերությանը արտադրել տարբեր ապրանքներ՝ ներկայացված տարբեր սեգմենտներում և տարբեր ապրանքանիշերի ներքո:

Անձնակազմի տարբերակում

Երբ անձնակազմը տարբերվում է, անձնակազմը վերապատրաստվում է, որը հետագայում ավելի արդյունավետ է աշխատում հաճախորդների հետ, քան մրցակից ընկերության աշխատակիցները: Հաճախորդների նկատմամբ բարեհամբույր մոտեցում, վաճառվող ապրանքի որակյալ իմացություն, լավ մատուցվող խոսք՝ այս ամենը առանձնացնում է լավ պատրաստված անձնակազմը: Ամենից հաճախ այս ռազմավարությունն օգտագործվում է սպասարկման ոլորտում։

Տարբերակում փաթեթավորման միջոցով

Կա նաև տարբերակում փաթեթավորման դիզայնի և ձևի փոփոխման միջոցով: Ընկերությունը, ստեղծելով սեփական արտադրանքի յուրահատուկ դիզայն, ձգտում է ընդգծելապրանքը խանութի դարակում, գնորդների աչքերը քաշեք դեպի այն: Եզակի փաթեթավորում, գրավիչ դիզայն. այս ամենը կարող է մեծացնել վաճառքը և ընկերությանը դարձնել ավելի մրցունակ:

Օրինակ կարող են լինել ընկերությունները, որոնք արտադրում են դասական, հանրաճանաչ արտադրանք՝ որոշակի իրադարձության համար սահմանափակ տպաքանակով փաթեթավորմամբ: Օրինակ, դա կարող է լինել պատյաններ սմարթֆոնների համար, որոնք փաթեթավորված են նոր տուփի մեջ՝ նոր դիզայնով, որը նվիրված է 2018 թվականին Ռուսաստանում կայանալիք Ֆուտբոլի աշխարհի առաջնությանը: Ապրանքի հատկությունները չեն փոխվում, սակայն վառ փաթեթավորումը և համապատասխան դիզայնը՝ կապված ընթացիկ իրադարձությունների հետ, մեծացնում են սպառողների պահանջարկն ու ճանաչումը: Օրինակ, Nike-ը հաճախ տարբերակում է փաթեթավորման միջոցով:

Տարբերակման ռազմավարության առավելությունները

Այս ռազմավարության օգտագործման առավելությունները.

• ընկերության արտադրանքի նկատմամբ սպառողների հավատարմության բարձրացում;
• մուտքի բարձր խոչընդոտներ՝ պայմանավորված հաճախորդի նախասիրություններից;
• Գնորդների ազդեցությունը ապրանքների վրա նվազում է իր յուրահատուկ հատկությունների շնորհիվ;
• հավելյալ շահույթ ստանալը, այսպիսով մատակարարների հետ հարաբերությունները հեշտացվում են;
• ձևավորում ընկերության բարենպաստ իմիջ:

Ընկերության տարբերակման հաջողությամբ իրականացվող ռազմավարությունը թույլ է տալիս ապրանքների վրա սահմանել ավելի բարձր մարժան, ինչպես նաև ավելացնել վաճառքի ծավալը։ Սպառողների հավատարմության ձեռքբերումը կարող է բերել հավատարիմ հաճախորդների ավելացմանը, ովքեր հակված են կապվածությանորոշակի տարբերակիչ հատկանիշներին։

Ռազմավարության հնարավոր ռիսկերը

Տարբերակման ռազմավարության օգտագործումը նույնպես ենթակա է որոշակի ռիսկերի, մասնավորապես՝

• կարող է նվազեցնել սպառողների պահանջարկը տարբերակված ապրանքների նկատմամբ, ինչը կհանգեցնի ընկերության կորուստների և արտադրության անարդյունավետության:
• ընկերության իմիջի ստեղծման և պահպանման չափազանց մեծ ծախսեր;
• արտադրանքի եզակի բնութագրերը կարող են անհասկանալի լինել սպառողների կողմից և նրանց համար չափազանցված լինել, գնորդը չի զգա որակի և գնի տարբերությունը և կնախընտրի մրցակիցների արտադրանքը;
• տարբերակման ռազմավարության առավելությունների նվազեցում, եթե ապրանքը շատ նման է մրցակիցների արտադրանքին:

Ընկերությունները նույնպես պետք է հիշեն, որ ապրանքի հատուկ բնութագիրը կամ հատկությունը որոշ ժամանակ անց կարող է կրկնօրինակվել մրցակից արտադրողների կողմից, և արդյունքում ստացված արտադրանքը կկորցնի իր յուրահատկությունը: Հնարավորություն ստանալով ձեռք բերել նմանատիպը մրցակից ընկերությունից ավելի ցածր գնով, սպառողը շատ դեպքերում կօգտվի դրանից։ Տարբերակման ուղին բռնած ընկերության համար կարևոր է կանգ չառնել մեկ վայրում և հասնելով դրան՝ ամեն անգամ բարելավել ապրանքի իմիջը, սպասարկումը, բնութագրերը և որակը։