Լոգիստիկա և մարքեթինգ. հայեցակարգ, հիմքեր և փոխգործակցության ոլորտներ

2024 Հեղինակ: Howard Calhoun | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-17 10:30

Ձեռնարկությունների կառավարման արդյունավետ համակարգը բնութագրվում է ճկուն կազմակերպչական կառուցվածքով: Այս հատկությունը պայմանավորված է մի շարք պատճառներով, ներառյալ շրջակա միջավայրի գործոնները, որոնք պահանջում են արագ փոփոխություններ շուկայի որոշակի հատվածում ինտեգրացիոն գործընթացների առումով: Այդ իսկ պատճառով անհրաժեշտ է համատեղել լոգիստիկայի և մարքեթինգի հասկացությունները, որոնք ունեն բազմաթիվ փոխկապակցված տարրեր, որոնք բացահայտում են ձեռնարկության գործունեության ասպեկտները:

Հասկացությունների էությունը

Այն առարկաների լայն ուսումնասիրությամբ, որոնցով զբաղվում են լոգիստիկայի և մարքեթինգի ուսումնասիրության ոլորտները, ակնհայտ է դառնում, որ դրանք գործնականում միավորված են կառավարման և համակարգման թիրախային օբյեկտներով։ Եթե մի դեպքում տրամադրվում են մատակարարման ալիքներ, մեթոդներ և կոնֆիգուրացիաներ, ապա երկրորդում՝ մատակարարման օբյեկտի աղբյուրները և վերջնական օգտագործողները: Միևնույն ժամանակԿան բիզնես վարելու համատեքստում լոգիստիկայի և մարքեթինգի միջև փոխհարաբերությունների տարբեր հայեցակարգային ներկայացումներ:

Օրինակ, որպես այս հարաբերությունների ածանցյալ, կարելի է հասկանալ մի մեթոդաբանություն, որին համապատասխան ուղիներ կգտնվեն ձեռնարկության գործունեությունը օպտիմալացնելու ուղղակի մարքեթինգային կառավարման շրջանակներում: Մեկ այլ մոտեցում ենթադրում է, որ մարքեթինգային գործիքները որպես այդպիսին կօգնեն օպտիմալացնել լոգիստիկ գործընթացները՝ ընդլայնելով դրա կառուցվածքը՝ արտադրանքի շարժման ուղիների համապարփակ վերլուծության միջոցով՝ արտադրական գծից մինչև սպառող:

Երկու դեպքում էլ դիտարկվում է բազմաթիվ բաղադրիչներից բաղկացած բարդ համակարգ, որի հետ և՛ լոգիստիկ մոդելները, և՛ մարքեթինգային հետազոտության գործիքները կարող են այս կամ այն կերպ փոխազդել: Նման համակարգի տարրերի հիմնական հավաքածուն կարող է ներառել հետևյալ կառուցվածքային և ֆունկցիոնալ բլոկները՝

• Շուկայական հետազոտություն.
• Տեսականի ձևավորում.
• Գնային կանոնների սահմանում։
• Գովազդ.
• Վաճառքի կազմակերպություն.
• Ծառայություն.

Նաև, մարքեթինգի և լոգիստիկայի հիմունքներում, բնականաբար, դիտարկվում են կառավարման գործառույթները, որոնք ներառում են այնպիսի կառուցվածքային բաղադրիչների ներդրում, ինչպիսիք են պլանավորումը, կազմակերպումը, վերահսկումը և զարգացման ռազմավարությունը: Կախված ձեռնարկության մակարդակից, այդ բաղադրիչների ցանկը կարող է փոխվել կրճատման կամ ընդլայնման ուղղությամբ: Օրինակ, միջազգային մարքեթինգային համակարգերը անպայման հաշվի կառնեն արժութային և ֆինանսական տարբերությունները,մաքսային հարցերի գործոնները, միջազգային իրավունքի նրբությունները և այլն։

Հիմքեր հարաբերությունների

Ձեռնարկության գործունեության ընթացքում գործում են տարբեր կառուցվածքային ստորաբաժանումներ՝ կատարելով իրենց կոնկրետ խնդիրները։ Լոգիստիկան կարող է ազդել մարքեթինգի բաժնի, ֆինանսական ծառայությունների, վերահսկողության և արտադրական համակարգերի տեխնոլոգիական գործընթացների վրա: Ինչու՞ է լոգիստիկայի և մարքեթինգի միջև փոխկապակցվածությունն առանձնանում:

Այս հարցին պատասխանելու համար պետք է դիմել այն հիմնական խնդիրներին, որոնք ձեռնարկությունը լուծում է շուկայավարման գործիքների միջոցով.

• Կատարել շուկայական հետազոտություն:
• Սպառողների հարցումների վերլուծություն.
• Ապրանքների տեսականու որոշում։
• Շուկայական վարքագծի պլանավորում և ռազմավարություն:

Անալիտիկ գործունեության և ուղղակի հետազոտությունների հետ կապված առաջադրանքները մարքեթինգային ծառայությունը լուծում է լոգիստիկայից մեկուսացված: Առաջին երկու պարբերություններում լոգիստիկայի շահերը միայն անուղղակիորեն են ազդում, և դա չի կարող համակարգված կերպով ազդել դրանց վրա:

Սակայն տեսականու ձևավորումն արդեն իսկ կազմակերպական պահանջներ է դնում լոգիստիկ մոդելի ապագա նախագծման համար: Օրինակ, կոնկրետ ապրանքի համար անհրաժեշտ է կազմակերպել հումքի մատակարարման ուղիներ, գույքագրման կառավարման սխեմաներ և լուծել շուկա տեղափոխման խնդիրները։ Ինչ վերաբերում է չորրորդ կետին, ապա լոգիստիկան և մարքեթինգը կարող են փոխազդել մշակվող ծառայությունների մատուցման ծառայության հարթակի վրա:

Այսինքն՝ ռազմավարական մարքեթինգային խնդիրները կլուծվեն լոգիստիկայի միջոցով։ Բայց կա նաև հետադարձ կապ, որում որոշվում է գործոնների ցանկըբացահայտել ապրանքների առաջխաղացման և շուկայավարման հնարավորությունները: Շուկայական ռազմավարության նույն մշակումը չի կարող դիտարկվել առանց պոտենցիալ հնարավորությունների՝ հաշվի առնելով լոգիստիկ ռեսուրսները։

Տարբերություններ լոգիստիկայի և մարքեթինգի բաժինների գործառույթներում

Չնայած փոխգործակցության ընդգծված կետերին, ձեռնարկության գործունեության տարբեր ասպեկտների կառավարումն ու համակարգումը պետք է բաժանվի մարքեթինգային և լոգիստիկ գործառույթների: Ուղղակի շուկայավարման գործառույթները ներառում են հետևյալը՝

• Հետազոտություն. Կրկին, զուտ վերլուծական գործունեությունը պետք է որոշի ընկերության դիրքը, թիրախային շուկայի հատվածները, արտադրանքի առանձնահատկությունները, գնային քաղաքականությունը և այլն:
• Ապրանքի թողարկման որոշում: Նոր արտադրանքի արտադրության և թողարկման իրագործելիությունը գնահատվում է նաև շուկայավարման գոտում:
• Պաշարների աղբյուրների սահմանում. Մարքեթինգային ֆունկցիայի ևս մեկ օրինակ, թեև այս դեպքում լոգիստիկ ծախսերը, որոնք կարող են կապված լինել տրանսպորտային ծախսերի, նյութական և տեխնիկական ռեսուրսների պահպանման և այլնի հետ:
• Արտադրական գործընթացի կառավարում. Այս օրինակը ցույց է տալիս շուկայավարման, լոգիստիկայի և ձեռնարկությունների կառավարումը համատեղելու հնարավորությունները: Կառավարման գործընթացն իրականացվում է պատասխանատու որոշումների կայացմամբ, սակայն դրանց հիմքը լինելու է լոգիստիկ կարողությունները և մարքեթինգային վերլուծությունը։

Իհարկե, կան գործառույթներ, որոնք անմիջականորեն կապված են լոգիստիկայի ոլորտի հետ։ Դրանք ներառում են բոլոր գործողություններըկապված հումքի և ապրանքների առաքման, շուկայավարման և բաշխման ուղիների նախագծման, տեխնիկական կազմակերպման և շահագործման հետ: Եվ սա միայն այն խնդիրների մի մասն է, որոնք պայմանականորեն լուծվում են լոգիստիկայի բաժնի կողմից առանձին։

Մարկետինգային լոգիստիկայի վաճառքի մոտեցում

Առաքումների կատարումը դիտարկվում է որպես մարքեթինգային գործիքների հաշվին կառուցված լոգիստիկ մոդելի կիրառման արդյունք: Սա տեխնոլոգիական խնդիր է, որը մարքեթինգի տեսանկյունից հասկացվում է որպես հաճախորդների սպասարկում։ Լոգիստիկ ենթակառուցվածքն ինքնին, առանց շուկայական պահանջարկը հաշվի առնելու և որոշակի հատվածում ապրանքի գրավչությունը գնահատելու չափանիշների մշակման, անօգուտ է:

Լոգիստիկայի և մարքեթինգի փոխազդեցության հայեցակարգը արտահայտվում է որպես հաճախորդների հավասարակշռված սպասարկման մեխանիզմ՝ հաշվի առնելով շուկայի հետազոտության ոլորտին առնչվող հոգեբանական գործոնները։

Ելնելով վերոգրյալից՝ մենք կարող ենք ձևակերպել մարքեթինգային լոգիստիկայի հայեցակարգը՝ որպես մարքեթինգային մոտեցում։ Դրա տարբերությունը սովորական վաճառքի մարքեթինգային աջակցությունից կայանում է արտադրանքի վրա համապարփակ ուշադրության կենտրոնում արտադրության կառավարման ընդհանուր համատեքստում:

Վաճառքի և վաճառքի գործընթացները ներկայացված են որպես պոտենցիալ հաճախորդի հետ հաղորդակցվելու միջոց՝ հիմնվելով նրա խնդրանքի ուսումնասիրության վրա, բայց նաև առաջարկի պարամետրերը ճկուն կերպով փոխելու ունակությամբ: Այսպիսով, լոգիստիկան և մարքեթինգը թույլ են տալիս հստակորեն սահմանել պահանջվող ապրանքի չափանիշներն իր բովանդակությամբ և միևնույն ժամանակ վերահսկել ապրանքների վաճառքի որակը բոլոր փուլերում: Ծառայությունև մատակարարման ծառայությունը գտնվում է վերահսկվող դիրքում՝ կապված շուկայավարման տվյալների հետ և կարող է արագ ճշգրտվել՝ շնորհիվ փոփոխությունների և լոգիստիկ մոդելների՝ արդեն իսկ տեխնիկական մակարդակում:

Լոգիստիկ դիզայնի շուկայավարման բազա

Մարկետինգային գործիքները հիմք են դնում ընկերության առևտրային գործունեությանը՝ սահմանելով ուղեցույցներ առևտրի կազմակերպման տեխնիկական փուլերի համար։ Լոգիստիկ կապերի ձևավորման տեսանկյունից այս գործիքակազմը կարող է գործել մի քանի ուղղություններով՝

• Սպառողների մասին. Ուսումնասիրվում է ապրանքների և ծառայությունների պահանջարկը։
• Հաճախորդների պահանջարկը բավարարելու միջոցառումների մշակման վերաբերյալ:
• Մատակարարների մասով. Մատակարարների հնարավորությունները ուսումնասիրվում են, իրականացվում
• վերահսկողություն և դրանց մշակման միջոցառումների մոնիտորինգ։

Ձեռնարկությունում առևտրային նախագծի մշակման փուլում մարքեթինգը և լոգիստիկան կատարում են հիմնական գործառույթը գործառնական և ռազմավարական ժամանակահատվածում տեղեկատվական հոսքերի կազմակերպման և կառավարման պլանի կազմում: Որպես կառավարման սխեմայի արդյունավետ կազմակերպման նախադրյալներ առանձնանում են հետևյալ գործոնները՝.

• Թիրախային ապրանքների մատչելի պահանջարկ սպառողների շրջանում։
• Առաջարկվող ապրանքների և ծառայությունների անհրաժեշտությունը:
• Ընկերությունն ունի բավարար տնտեսական, կազմակերպչական և տեխնոլոգիական ռեսուրսներ։

Մարկետինգը կարող է ակնկալվող արդյունք ապահովել իր գործառույթի կատարման առումով միայն շուկայի համապարփակ վերլուծության պայմանով՝ հաշվի առնելով նաև հնարավորությունները.մատակարարներ. Միայն այս դեպքում կարելի է խոսել ձեռնարկության մասին, որը կենտրոնացած է լոգիստիկ զարգացման մոդելի վրա, որի դեպքում հնարավոր է հասնել ապրանքների և ռեսուրսների հոսքի վերջնական կառավարում բարձր մրցակցային միջավայրում:

Լոգիստիկա մարքեթինգային ռազմավարությունների իրականացման գործում

Ձեռնարկատիրական գործունեությունը ներկա փուլում առկա է անորոշության պայմաններում. Մարքեթինգը, իր հերթին, հանդես է գալիս որպես փոփոխվող պայմաններին ժամանակին հարմարվելու միջոց, և փոփոխության օբյեկտներից մեկը ձեռնարկության լոգիստիկ մոդելն է: Այս համատեքստում լոգիստիկայի դերը մարքեթինգում միշտ չէ, որ ճիշտ է գնահատվում մենեջերների կողմից, որոնք կարող են սխալ նպատակներ դնել ռազմավարական խնդիրներ լուծելիս։

Ուստի մարքեթինգի բաժինը, որպես զարգացման ռազմավարության պայմանական հեղինակ, պետք է հնարավորինս ճկուն սահմանի առաջնահերթությունները՝ օբյեկտիվորեն գնահատելով ձեռնարկության կառուցվածքի հնարավորությունները՝ հաշվի առնելով հետագա հարմարվողականության անհրաժեշտությունը։ Հնարավոր փոփոխությունների համար հնարավոր ռեսուրսների ցուցիչներից մեկը հենց լոգիստիկ համակարգն է։

Որպես հարմարվողականության մոդելի ներդրման օրինակ կարող ենք բերել ռուսական ընկերությունները, որոնք պարբերաբար բախվում են շուկայի նոր տարածքներ մուտք գործելու մարտահրավերին: Նման պլանների իրականացման արդյունավետ օգնականներն են լոգիստիկան և մարքեթինգը, որոնք միևնույն ժամանակ զբաղվում են իրենց խնդիրներով։ Մասնավորապես, մարքեթինգի բաժինը մշակում է նոր շուկայի համար տեսականու ձևավորման ծրագիր, կանխատեսում է ապրանքների օպտիմալ բնութագրերը և մշակում.սպասարկման քաղաքականություն։

Լոգիստիկայի առումով այն զբաղվում է մատակարարման, շուկայավարման և բաշխման ցանցերի զարգացմամբ՝ նկատի ունենալով սպասարկման առավելագույն մակարդակի պահպանումը։ Ինչպես տեսնում եք, թեև երկու ֆունկցիոնալ կառույցներն էլ աշխատում են զուգահեռ, նրանց առաջադրանքները լրացնում են միմյանց՝ թույլ տալով արդյունավետորեն հասնել նոր առևտրային միջավայրում ինտեգրվելու ընդհանուր նպատակին:

Մարկետինգային լոգիստիկայի փոխազդեցությունը ֆինանսների և արտադրության հետ

Լոգիստիկ համակարգը, որն օգտագործում է ձեռնարկությունը ռազմավարությունը մշակելու և այն իրականացնելու համար, փոխազդում է մի քանի ֆունկցիոնալ ոլորտների հետ, ներառյալ արտադրության վարչարարությունը և ֆինանսավորումը: Պլանավորման ընթացքում լոգիստիկան է, որ որոշում է արտադրության պայմանները, երբեմն էլ՝ տեխնոլոգիական աջակցությունը։ Ֆինանսավորման առումով կարևոր կլինեն այնպիսի գործառույթներ, ինչպիսիք են վերահսկողության համակարգը, տեղեկատվական համակարգի զարգացումը, բյուջեի պլանավորումը։

Լոգիստիկայի, մարքեթինգի և ֆինանսների փոխկապակցված նկատառումներով կսահմանվեն նաև ծախսերի վերլուծության չափանիշներ, մշակման պայմաններ և պատվերի մուտքագրում: Վարչարարությունը և ֆինանսավորումը սերտորեն կապված են բյուջեի վերահսկողության համակարգերի զարգացման հետ, որոնց ռեսուրսները կարող են ծախսվել նյութատեխնիկական խնդիրների վրա: Սա կարող է լինել ապրանքների պահեստավորման պահեստի կազմակերպումը, տրանսպորտային ցանցի կազմակերպումը, սարքավորումների ընտրությունը և այլն:

Արտադրական գործունեության գործոնները կապված են լոգիստիկայի հետ՝ արտադրության թողարկումների պլանավորման, վաճառքի կանխատեսումների, պատվերի մշակման սխեմաների, ընդհանուրԴիսպետչերական, որակի հսկողություն և այլն։ Եվ սա էլ չենք խոսում արտաքին և ներքին կապի ենթակառուցվածքների կազմակերպման հիմնական խնդիրների մասին, որոնցով զբաղվում է արտադրական լոգիստիկան։ Մարքեթինգն ուղղակիորեն կապված չէ այս սխեմաների հետ, բայց այն որոշում է արտադրության նույնքան կարևոր առարկայական տեսականու կողմնորոշումը, որն ազդում է նույն լոգիստիկ մոդելի իրականացման պարամետրերի վրա:

Օրինակ, որքան լայն լինի արտադրանքի տեսականին, այնքան ավելի սուր կլինեն լոգիստիկայի բաժնի խնդիրները արտադրության բոլոր փուլերում նյութական աջակցության և հոսքերի կազմակերպման համակարգերի մշակման գործում: Կախված ռազմավարական առաջադրանքների պահանջներից՝ տեսականին կարող է ձևավորվել և՛ հաշվի առնելով ապրանքների արտադրության, առաքման և բաշխման հնարավոր դժվարությունները, և՛ առանց դրանց։

Լոգիստիկայի և մարքեթինգի փոխգործակցության ոլորտներ

Կազմակերպության ճիշտ մոդելի համատեքստում խնդիրները, որոնք առաջանում են լոգիստիկայի և մարքեթինգային առաջադրանքների շահերի միաձուլման ժամանակ, պետք է լուծվեն այն ստորաբաժանման կողմից, որը պատասխանատու է միջֆունկցիոնալ համակարգման համար: Անհատական գործառույթների վերահսկումից անցումը ինտեգրված կառավարման համակարգին, բնականաբար, առաջացնում է տարբեր ծառայությունների աշխատանքային հոսքերի ֆունկցիոնալ սահմանների խախտում: Պայմանականորեն օտար տարածքներ ներխուժելու էֆեկտ կա, ինչը նախադրյալներ է ստեղծում կոնֆլիկտների համար։

Հակամարտությունների լուծման տեսանկյունից առանցքային կլինի իշխանությունների տարանջատման հայեցակարգի և վաճառքի ոլորտում լոգիստիկայի և մարքեթինգի բաժինների միջև արդյունավետ հաղորդակցման մարտավարության հավասարակշռության պահպանումը, որտեղ. Վաճառքի տարածքների ընդլայնման և ներդրումներ ներգրավելու գործիքները չափազանց կարևոր են: Կազմակերպչական և կառավարչական գործունեության այս գործոնների ոլորտների և դիրքերի հստակ սահմանումը կօգնի պահպանել այս հավասարակշռությունը:

Այսպիսով, մարքեթինգը անմիջականորեն վերահսկում է առաջարկը և պահանջարկը, միաժամանակ գործ ունենալով ծառայությունների տարբերակման մեթոդների հետ: Լոգիստիկան իր հերթին իրականացնում է ընկերության առաջարկների իրականացման մեխանիզմների մշակման և կառավարման գործառույթները։

Բաշխման լոգիստիկա և մարքեթինգ

Կորպորատիվ միջավայրի տարբեր ստորաբաժանումների կողմից իրականացվող գործառնությունների համակարգումը նաև ընդհանուր ռազմավարական նպատակներին հասնելու տարբեր ծառայությունները հավասարակշռելու գործիք է: Այս պայմանն ապահովելու համար կարևոր է ձեռնարկության ներսում արտադրական գործընթացների բաշխման և համակարգման գործառույթը։ Այս սխեմայի մշակման գործում մեծագույն մասնակցություն են ունենում բաշխման լոգիստիկայի բաժնի աշխատակիցները։ Մարքեթինգն այս դեպքում կառավարվող օբյեկտ է միջկազմակերպչական լոգիստիկ համակարգման գործընթացներում:

Ներկայացրել է նոր կառավարվող բաշխման գործառույթ, որը լուծում է լոգիստիկայի բաժնի և հարակից ծառայությունների խնդիրները։ Օրինակ, վաճառքի բաժնի հետ նույն մարքեթինգը կարող է որոշակի «արժեքների» աղբյուր դառնալ գործողությունների համակարգման մոդել ստեղծելու ժամանակ։

Եզրակացություն

Խոշոր ընկերությունների կորպորատիվ բաժինների միջև եղած բոլոր տարբերություններով հանդերձ, նրանք բոլորը պետք է առաջնորդվեն ընդհանուր նպատակներով և խնդիրներով: Լոգիստիկայի և մարքեթինգի կառավարման մեջ ծառայությունների փոխազդեցության գործոնները բացատրվում են շահերի նմանությամբ, բայց մոտ.միաձուլումը տարբեր գերատեսչությունների գործողությունները համակարգելիս հաճախ դառնում է կոնֆլիկտի պատճառ։

Պատշապես մշակված ռազմավարությունը և դրա իրականացման մոդելը օգնում են կանխել հնարավոր կազմակերպչական խնդիրները։ Եվ հաճախ, ծառայությունների համակարգման արդյունավետության տեսանկյունից, առաջին պլան են մղվում ոչ թե կազմակերպչական մոդելի ստեղծման գործիքները, այլ ընկերության առաքելությունը, որի սահմանման և իրականացման հարցում ոչ միայն նյութական և. Հաշվի են առնվել բիզնես գործընթացների տեխնիկական, բայց նաև սոցիալ-հոգեբանական գործոնները։