Վաճառքի ձագար. ինչ է դա, առանձնահատկությունները, փուլերը և օրինակները

2024 Հեղինակ: Howard Calhoun | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-17 10:30

Ի՞նչ է վաճառքի ձագարը: Այս տերմինը հասկացվում է որպես հատուկ մարքեթինգային մոդել, որը թույլ է տալիս կազմակերպել արտադրանքի իրականացումը այնպես, որ դրա արդյունքների արդյունավետ վերահսկողությունը հնարավոր լինի կազմակերպել այս գործընթացի յուրաքանչյուր փուլում:

Այս ուղղությունը օգտագործվում է բազմաթիվ ձեռնարկատերերի կողմից: Բայց այս թեման հատկապես հետաքրքիր կլինի նրանց համար, ովքեր գտնվում են սեփական բիզնեսի ստեղծման և ընդլայնման սկզբնական փուլում։ Ինչու՞ է վաճառքի ձագարը օգտակար ձեռնարկատերերի համար: Փորձենք հասկանալ այս հարցը։

Մի քիչ պատմություն

Հիերարխիկ հաղորդակցման մոդելները նպաստեցին վաճառքի ձագարի առաջացմանը: Այս մարքեթինգային ռազմավարություններից որևէ մեկի նպատակը միշտ եղել է ապրանքի վաճառքի ապահովումը, ինչպես նաև հաճախորդների հետ շփումը՝ ապագայում կանոնավոր գնումներ կատարելու համար:

Նման հիերարխիկ մոդելն առաջարկվել է 1898 թվականին ամերիկացի իրավաբան Էլիաս Լյուիսի կողմից: Իր հայեցակարգում հեղինակը նկարագրել է հաճախորդի հոգեբանությունը։ Երեք տասնամյակ անց այս մոդելը հաջողությամբ համակցվեց AIDA առևտրային մոդելի հետ: Սրա հապավումըհասկացությունները վերծանվում են այսպես՝

• ուշադրություն - ուշադրություն;
• տոկոս - տոկոս;
• ցանկություն - ցանկություն;
• գործողություններ - գործողություն։

Նախորդ դարի երեսունականներից սկսած վաճառքի ձագարն արդեն իր ամուր տեղն է գրավել մարքեթինգային ռազմավարություններում՝ դառնալով այս ուղղությամբ հիմնական հասկացություններից մեկը։ Գաղափարն ինքնին շատ պարզ էր. Յուրաքանչյուր ոք, ով ցանկանում է ինչ-որ բան վաճառել, պետք է աշխատի հաճախորդի հետ՝ անցնելով նրա հետ շփման որոշակի փուլեր։ Դրանք ներառում են բազմաթիվ գործընթացներ՝ առաջարկվող ապրանքի վրա ուշադրություն հրավիրելուց մինչև մարդկանց իրենց ընտրության ճիշտության մեջ համոզելը, ինչը, ի վերջո, հանգեցնում է գնումների: Յուրաքանչյուր փուլի անցնելու հետ հաճախորդների թիվը կրճատվում է։

Նման մոդելի ստեղծումից անցել է ավելի քան հարյուր տարի։ Սակայն վաճառքի սկզբունքները մինչ օրս չեն փոխվել։ Դրանք, ինչպես նախկինում, ներառում են գնորդի պատրաստակամության չորս փուլ՝

1. Առաջին հերթին գրավում է հաճախորդի ուշադրությունը։ Դրա համար օգտագործվում է այնպիսի վաճառքի ձագար գործիք, ինչպիսին գովազդն է:
2. Հաջորդում կա հետաքրքրության աճ։ Դրա վրա հատկապես ազդում է գովազդի բովանդակությունը։
3. Պոտենցիալ գնորդը ցանկություն ունի ձեռք բերել ապրանք: Այսինքն՝ նա ձգտում է օգտվել առկա առաջարկից։
4. Հաճախորդը սկսում է գործել: Դա անելու համար նա այցելում է կայք, խանութ կամ զանգահարում ընկերություն։

Վերոնշյալ բոլոր քայլերն անցած հաճախորդը համարվում է արդեն «տաքացած»։ Կառավարիչը կարող է միայն բաց չթողնել այն և փակել գործարքը։

Հայեցակարգի սահմանում

Անգլերենում այս տերմինը գալիս է երեք տարբերակով: Սա վաճառքի խողովակաշար է, վաճառքի ձագար կամ գնման ձագար: Նման հայեցակարգը նշանակում է այն ուղին, որով անցնում է ծառայության կամ ապրանքի միջին սպառողը այն պահից, երբ նրա ուշադրությունը հրավիրվում է ապրանքի վրա մինչև գնման փուլ։

Անգլալեզու «Վիքիպեդիան» վաճառքի ձագարը դիտարկում է որպես շուկայավարման մոդել, որը ցույց է տալիս գնման բոլոր հասանելի փուլերի անցումը: Դրանցից առաջինում տեղի է ունենում ծանոթություն առաջարկին, որը կարելի է անվանել առաջին հպում, իսկ վերջինի վրա՝ գործարքը։

Մյուս կողմից, վաճառքի ձագար հասկացվում է որպես այն հաճախորդների թիվը, ովքեր մնում են մենեջերի հետ շփման որոշակի փուլերում: Այս հայեցակարգը հիանալի կերպով ընդգրկում է իրականացման ողջ ցիկլը, որը սկսվում է սառը զանգով և ավարտվում գործարքով:

Այս մարքեթինգային ռազմավարության յուրաքանչյուր փուլի անցնելու հետ պոտենցիալ հաճախորդների թիվը, անշուշտ, կնվազի: Սա բացատրում է այն փաստը, որ ելքում կատարված գործարքների թիվը շատ տարբեր է մենեջերի կողմից կատարված զանգերի քանակից:

Պետք է օգտագործել

Վաճառքի ձագարը իդեալական մարքեթինգային գործիք է, որը թույլ է տալիս արդյունավետորեն վերլուծել ոչ միայն վաճառքի ողջ բաժնի, այլև նրա յուրաքանչյուր աշխատակցի աշխատանքը: Նման մոդել կիրառելիս ձեռնարկատիրոջ համար պարզ է դառնում, թե իր ընկերության գործունեության որ փուլերում է տեղի ունենում պոտենցիալ գնորդների առավելագույն վերացումը։ Սա թույլ է տալիս բացահայտել աշխատանքում առկա թերությունները: Համարխնդիրը շտկելով՝ պետք է ուշադրություն դարձնել այս փուլին, որը կօգնի շտկել իրավիճակը։

Եկեք դիտարկենք վաճառքի ձագարի պարզ օրինակ: Երբեմն պատահում է, որ մենեջերը 100 սառը զանգ է արել, 10 կոմերցիոն առաջարկ արել, ի վերջո ոչ մի պայմանագիր չի կնքել։ Այս իրավիճակն արդեն կարելի է մանրակրկիտ վերլուծել։ Նախ, 100 զանգերից ընդամենը 10-ն է եղել համագործակցության առաջարկ։ Ինչու՞ այդքան քիչ: Հնարավոր է, որ այստեղ արժե աշխատել պոտենցիալ գնորդի մոտիվացիայի վրա։ Կամ գուցե ամեն ինչ կապված է մենեջերի անազնվության հետ, ով պարզապես մոռացել է կոմերցիոն առաջարկ ներկայացնել հաճախորդին: Վերլուծության դաշտն այս դեպքում շատ ընդարձակ է։

Փնտրում ենք ավելին: Հաճախորդին ներկայացված 10 կոմերցիոն առաջարկներից ոչ մեկն արձագանք չի ստացել։ Հավանաբար, փաստաթղթերը չափազանց վատ են կազմված։ Կամ գուցե մենեջերը պարզապես մինչև վերջ չի աշխատել հաճախորդի հետ:

Վաճառքի ձագարի տրված օրինակը դիտարկել է մոդելի միայն երեք փուլ: Իրական կյանքում, իհարկե, դրանք ավելի շատ են։ Այնուամենայնիվ, արդեն վերը նշվածի հիման վրա պարզ է դառնում նման գործիքի բուն էությունը, որն անհրաժեշտ է վաճառքի արդյունավետությունը վերլուծելու համար։ Ստացված արդյունքները հնարավորություն կտան ժամանակին ձեռնարկել անհրաժեշտ միջոցներ՝ կազմակերպության գործունեության լճացումը կանխելու համար։

Մարկետինգային այս գործիքի իմացությունը գործարարներին և ձեռնարկատերերին թույլ է տալիս հասնել իրենց շահույթի բազմակի աճին: Եվ միևնույն ժամանակ, կարևոր չէ, թե որտեղ է կառուցված վաճառքի ձագարը: Անկախ նրանից, թեԻնտերնետ առևտուր կամ ապրանքի վաճառք խանութում: Այս մոդելը միշտ հիանալի է աշխատում։

Վաճառքի ձագարի օգտագործումը ժամանակակից աշխարհում հատկապես արդիական է դառնում։ Ի վերջո, այսօր հաճախ ապրանքների առաջարկը, որպես կանոն, գերազանցում է նրանց պահանջարկը։ Սա ընկերությունների համար ավելի ու ավելի դժվար է դարձնում ուղղակիորեն գնորդներ ներգրավելը: Վաճառքի ձագարի գրագետ վերլուծություն կատարելը թույլ է տալիս ավելի նուրբ և աննկատ ազդել պոտենցիալ հաճախորդների վրա՝ արագ և աննկատ՝ հարմարվելով նրանց կարիքներին:

Ընդհանուր սխեմայի կառուցում

Ինչպես գիտեք, մարքեթինգի հիմնական նպատակը հաճախորդի սկզբնական ուշադրությունը իրական հետաքրքրության վերածելն է: Ինչպե՞ս կառուցել վաճառքի ձագար, որը հնարավորություն կտա պոտենցիալ գնորդին երաշխիքով հասնել իր հատակին, այսինքն՝ կատարել գնումներ: Սա մարքեթինգի արվեստ է։

Որպեսզի հասկանաք, թե ինչպես կառուցել վաճառքի ձագար, դուք պետք է ծանոթանաք այն գործոններին, որոնք ուղղակիորեն ազդում են ապրանքների կամ ծառայությունների սպառողների թվի վրա: Դրանց թվում՝

• տեսողական ցուցադրություն, գովազդ և արտադրանքը խթանելու այլ եղանակներ;
• ճիշտ լսարան գտնելու ունակություն;
• մարքեթինգային և գնային քաղաքականություն, ներառյալ խթանումները, զեղչերը և այլ լրացուցիչ առավելությունները:

Այսինքն՝ ծառայությունների կամ ապրանքների վաճառքի ձագարը պետք է կառուցվի այնպես, որ սպառողը հասկանա, թե ինչու է այս խանութից ապրանք գնելն իր համար ավելի շահավետ, քան որևէ այլ խանութում։

Ձագարների փոխարկում

Մտածեք այս շատ կարևոր մարքեթինգի մասինտարր. Վաճառքի ձագարի փոխարկումը հասկացվում է որպես դրա որոշակի փուլի կամ մակարդակի արդյունավետության ցուցիչ, որն արտահայտվում է որպես տոկոս: Սա ոչ այլ ինչ է, քան այն գործողությունների հարաբերակցությունը, որոնք պոտենցիալ հնարավոր են եղել իրականում կատարվածների նկատմամբ:

Եկեք դիտարկենք կոնկրետ օրինակ: Այսպիսով, ընկերությունը փողոցում պաստառ է տեղադրել։ Գովազդային այս գործիքը տեսել է 1 հազար մարդ։ Այս քայլը ձագարի առաջին փուլն է: Դրանից հետո պոտենցիալ գնորդները սկսեցին զանգահարել ընկերություն։ Վահանակը տեսած 1000-ից 100-ը հետաքրքրվել է ապրանքներով։ Սա ձագարի երկրորդ փուլն է։ Ինչպես տեսնում եք, պոտենցիալ գնորդների թիվը զգալիորեն նվազել է։ Զանգահարողներից խանութ է եկել ընդամենը 10 հոգի։ Սա ձագարի երրորդ փուլն է։ Միայն մեկ հոգի է գնել ապրանքը: Այսպիսով, ձագարը հասել է իր վերջին փուլին։

Եկեք նայենք փոխարկման տոկոսադրույքին: Առաջին փուլում սա իրականում զանգահարած բոլոր մարդկանց թվի հարաբերակցությունն է նրանց, ովքեր տեսել են գովազդը (100 մարդ / 1000 մարդ100%=10%):

Կոնվերսիան հաշվարկվում է նույն կերպ վաճառքի բոլոր փուլերում։ Այսպիսով, նրա ընդհանուր թիվը կազմում է 0,1% (1 հաճախորդ/1000 գովազդի դիտող100%)։

Ինտերնետ շուկայավարման գործիք

Հաշվի առնելով գլոբալ ցանցի օգտագործմամբ ապրանքների վաճառքի պայմաններում փոխակերպումը, անհրաժեշտ է պատկերացում ունենալ այնպիսի ցուցանիշի մասին, ինչպիսին է CRM-ը։ Այն ցույց է տալիս գովազդի արդյունավետությունը՝ չափված եկամտով 1000 տպավորություններով:

Եթե CRM համակարգում ներառեք վաճառքի ձագար, դա ակնհայտ կդառնահետևյալ հիմնական կետերը՝

1. Իրականացման փուլեր, որտեղ հնարավոր հաճախորդները հնարավորինս վերացվում են:
2. Հաճախորդների լսարաններ, որոնց վրա պետք է կենտրոնանալ և կենտրոնանալ:
3. Փոխակերպման մակարդակը տարբեր պարամետրերի համակցման արդյունքում։
4. Լրացուցիչ գործընթացներ կամ հղումներ վաճառքի շղթայում:
5. Ամբողջ բիզնեսի արդյունավետությունը։

Հարկ է նշել, որ վաճառքի ձագարը շատ արդյունավետ մարքեթինգային գործիք է։ Այն աշխատում է ամեն դեպքում՝ անկախ առաջարկվող ապրանքների անվանումներից՝ լինեն դա ժամացույցներ, մեքենաներ, թե Թուրքիա ճանապարհորդություններ։ Այս գործիքը օգտագործվում է նաև անշարժ գույքի, ինչպես նաև բացառիկ և թանկարժեք ապրանքների վաճառքում։ Վաճառքի առանձնահատկություններն այս դեպքում կկազմեն միայն լսարանի չափի համամասնական նվազմանը դրա բոլոր փուլերում։

Յուրաքանչյուր ձեռնարկատեր պետք է հասկանա, որ նա պետք է ձագարը հնարավորինս նմանի խողովակին: Այս դեպքում գրեթե բոլոր պոտենցիալ գնորդները կվերածվեն իրական հաճախորդների։ Այս իդեալական պայմաններին հնարավորինս մոտենալը կապահովի ընկերության բարձր արդյունավետությունը:

Դիտարկենք վաճառքի ձագարի անմիջական փուլերը, որոնց հաջորդական անցումը թույլ կտա բիզնեսին լինել ավելի պարզ և շահավետ:

Աշխատանք առաջարկների հետ

Առաջին փուլը նախապատրաստական է ձեռնարկատիրոջ համար. Նա պետք է հնարավորինս մշակի իր ապրանքը կամ ծառայությունը՝ միաժամանակ ձևակերպելով վաճառքի եզակի առաջարկ (USP): Օրինակ, դուք պետք է հնարավորինս լայն նկարագրեք այն առավելությունները, որոնք գնորդը կստանա, երբգնելով այս ապրանքը և ինչպես է ընկերությունը տարբերվում իր մրցակիցներից:

Հարկ է նկատի ունենալ, որ USP-ները, որոնք միայն ցույց են տալիս, որ ընկերությունը առաջարկում է բարձր որակ, լավագույն արտադրանք և կարճ ժամկետներ, այսօր դժվար թե աշխատեն: Հաճախորդին անհրաժեշտ են առանձնահատկություններ:

Օրինակ՝ շաբաթվա ընթացքում հաճախորդներին կարող է առաջարկվել մինչև 20% զեղչ: Կամ նշեք ապրանքների առաքումը պատվերը ստանալուց հետո մեկ ժամվա ընթացքում: Իսկ որակի առումով, օրինակ, եթե մեքենայի վրա կեղտ հայտնաբերվի, կարելի է մեկ տարի անվճար ավտոլվացում ապահովել։

Ապրանքի կամ ծառայության առաջարկը պատրաստելուց և մանրակրկիտ մշակելուց հետո ձեռներեցը կարող է ուղղակիորեն անցնել վաճառքի ձագար կառուցելու և հիմնելու գործին:

Սառը կոնտակտներ

Այս տերմինը վերաբերում է պոտենցիալ գնորդների լսարանին: Ցանցային մարքեթինգի մասին խոսելիս ամենից հաճախ նշվում են սառը շփումները։ Այնուամենայնիվ, միանգամայն ճիշտ է այս տերմինը կապել առևտրի հետ ընդհանրապես:

Սառը շփումների քանակը, ի վերջո, ազդում է շահույթի չափի վրա: Իրոք, պոտենցիալ գնորդների լսարանի աճի հետ գործարքների հավանականությունը մեծանում է։

Սառը շփումներ ձեռք բերելը մի ամբողջ գիտություն է: Այսպիսով, նրանք, ովքեր հաճախորդներին գրավում են ուղղակի վաճառքի միջոցով, պետք է հատուկ ուշադրություն դարձնեն հետևյալ կետերին.

• վաճառողի հաղորդակցման ոճ;
• խոսքի գրագիտություն;
• ժամադրության եղանակ;
• դեմքի արտահայտություններ և ժեստեր.

Այն տեխնիկան, որն օգտագործվում է իրական հաղորդակցության մեջ, կարող են լինելփոխանցվել է ինտերնետ: Մեկի համար, ով կարողանում է հարաբերություններ հաստատել իրական կյանքում, շատ ավելի հեշտ կլինի առցանց: Իհարկե, փակցված էմոցիոնները երբեք չեն փոխարինի մարդու ժպիտը, բայց պրեզենտացիաներ անելու, բանակցելու և այլնի ընդհանուր ոճը, անկասկած, կազդի ինտերնետ հաղորդակցության վրա: Ցանկալի արդյունք ստանալու համար այն պետք է լինի թեթև և ընկերական։

հետաքրքրություն առաջարկով

Սա վաճառքի ձագարի երրորդ փուլն է։ Կարևոր է ավելացնել փոխարկումները: Առաջարկի նկատմամբ հետաքրքրությունը մեծացնելու համար ձեռնարկատերերն օգտագործում են գովազդի տարբեր տեսակներ։

Աշխատանք առարկությունների հետ

Այս գործիքը հաջողությամբ օգտագործվում է առևտրի հասանելի ցանկացած ճյուղում: Վաճառողը պետք է նախօրոք որոշի առարկությունները, որոնք նա կարող է լսել հաճախորդից, և արդեն ունի դրանց պատրաստի պատասխանները: Նրա հիմնական խնդիրն է չեզոքացնել խանութ եկած մարդու բոլոր կասկածներն ու վախերը, որպեսզի համոզի նրան գնել ծառայություն կամ ապրանք։ Խորհուրդ է տրվում դա անել աննկատ և նրբորեն: Եվ միայն հազվադեպ դեպքերում ագրեսիվ մեթոդներն են ամենաարդյունավետը։

Ժամանակակից մարքեթինգում համոզումն օգտագործում է անուղղակի տեխնիկա: Արդյունքում գնումը կատարած գնորդը կարծում է, որ գնումը եղել է իր գիտակցված ընտրությունը։ Իրականում դա ծանր հոգե-էմոցիոնալ գործընթացի արդյունք էր, որը եղել է վաճառողի ղեկավարությամբ։

Կատարել գործարք

Վաճառքի ձագարում փոխակերպման վերջին փուլն այն պահն է, երբ գնորդը մտավ դրա մեջ և հասավ ամենավերջին: Այս գործընթացի արդյունքըգործարք է դառնում. Դրանց թիվը մարքեթինգային քաղաքականության արդյունավետության հիմնական ցուցանիշն է։

Արդյունքների վերլուծություն

Վաճառքի ձագարի վեցերորդ փուլում որոշվում է գնումների քանակի տոկոսային հարաբերակցությունը ստացված առաջարկների թվին։ Որքան բարձր է դրա արժեքը, այնքան ավելի արդյունավետ կարելի է համարել խանութի, կայքի կամ վաճառողի աշխատանքը։

Ցանկալի է վերլուծել ձագարի յուրաքանչյուր փուլում։ Իդեալում, ստացված ցուցանիշների արժեքը չպետք է ունենա կտրուկ թռիչքներ: Ելքի ժամանակ դուք պետք է որոշեք ընդհանուր ցուցանիշը, որը ցույց է տալիս ձագարի փոխարկման արժեքը:

Բարձրացնել աշխատանքի արդյունավետությունը

Փոխակերպման վերլուծությունը հնարավորություն կտա բարձրացնել այս ցուցանիշը։ Այսինքն՝ ձեռնարկատերը պետք է հետաքրքրի իրական գնորդներին։ Դրա համար կարող են կիրառվել տարբեր մեթոդներ. Օրինակ՝ առցանց առևտուր անելիս սա է՝

• գնված ապրանքների անվճար առաքում;
• շփում առցանց խորհրդատուի հետ;
• ավելացնել ցանկալի ապրանքը զամբյուղում;
• հաճախորդի անհատականացում (պարզել նրա անձնական տվյալները և զբաղվել դրանց օգտագործման հետ);
• աջակցում է գործարքը փակելու համար զանգի կամ զրույցի միջոցով:

Օգտագործելով Ծրագրաշար

Մենեջերները կարող են նաև օգտագործել վաճառքի ավտոմատացված ձագար: Դրա համար օգտագործվում են հատուկ ծրագրեր, որոնցում աշխատակիցները նշում են յուրաքանչյուր գործարքի հետ կապված տվյալներ։ Դրա շնորհիվ վաճառքի բոլոր փուլերը կարող են դիտվելավտոմատ ռեժիմ։

Նման վաճառքի ձագարի ձևավորումը տեղի է ունենում ցանկացած պահի: Դրա հիմքում ընկած է մենեջերների կողմից ծրագրային ապահովման մեջ մուտքագրված տեղեկատվությունը: Միևնույն ժամանակ, նման ավտոմատ վաճառքի ձագարը թույլ է տալիս անմիջապես վերահսկել արտադրանքի ներդրման յուրաքանչյուր փուլը։

Բայց կարիք չկա գնել հատուկ ծրագրակազմ: Մարքեթինգային ծառայության արդյունավետությունը վերահսկելու համար կարող եք Excel-ում վաճառքի ձագար ստեղծել: Այս ստանդարտ աղյուսակները թույլ կտան կարճ ժամանակահատվածում ստեղծել ամենաշատ ժամանակատար և ծավալուն հաշվետվությունները:

Թեմայի ուսումնասիրություն

Վաճառքի արդյունավետության բարելավման վերաբերյալ շատ գրականություն կա: Այսպիսով, Մարիա Սոլոդարն իր ընթերցողներին հրավիրում է ծանոթանալ վաճառքի ձագարին։ Սա հայտնի բլոգեր և բանախոս է խոշոր մարքեթինգային կոնֆերանսների ժամանակ, ինչպես նաև գործակալության ղեկավար, որը ստեղծում և ներդրում է ավտոմատ ձագարներ առաջատար Runet ընկերությունների գործունեության մեջ:

Մարիա Սոլոդարի «Վաճառքի ձագար ինտերնետում» գիրքը դարձավ ռուսերեն առաջին հրատարակությունը, որն ընդգրկում էր գլոբալ ցանցում այս մարքեթինգային գործիքի ստեղծման, օպտիմալացման և ավտոմատացման խնդիրները: Դրա հեղինակն առաջարկում է մի համակարգ, որի հիման վրա կարելի է կառուցել հաճախորդների հետ երկարաժամկետ հարաբերություններ։ Միևնույն ժամանակ կա բազմաթիվ գործարքների հեռանկար։

Ինտերնետում նման վաճառքի ձագար կառուցելու արդյունքը կլինի միջին չեկի չափի ավելացում, գործարքների քանակի ավելացում, փոխարկումների ավելացում և գովազդի ծախսերի նվազում։

Մարիա Սոլոդարն իր ընթերցողին է փոխանցում հսկայականԱվտո ձագարներ ստեղծելու փորձ, որը նա ձեռք է բերել հազարավոր ընկերություններում, առցանց խանութներում, ինչպես նաև անշարժ գույքի, բժշկական օգնության և այլնի կազմակերպություններում աշխատելու ընթացքում: Գիրքը տալիս է քայլ առ քայլ հրահանգներ ձագար ստեղծելու և հետագա ավտոմատացման համար, որի իրականացումը գործարարի համար ինտերնետի միջոցով վաճառելու մեծ հնարավորություններ կբացի։